Aż 15 milionów złotych prowizji wypłaciła youtuberom w 2017 roku największa w Europie, reprezentująca ich agencja. LifeTube zrzesza prawie pół tysiąca polskich twórców. Wypłacone tej sieci influencerów kwoty są generowane poprzez odtworzenia internetowych reklam na platformie, a także z coraz liczniejszej współpracy z konkretnymi markami. Dla wielu firm youtuber stał się bowiem najbardziej pożądanym partnerem reklamowym, docierającym do wiernej publiczności, która śledzi każdy materiał publikowany na jego kanale.

Sukces mierzony przelewem

Obecnie w polskim YouTube’ie istnieje około 46 kanałów mających ponad milion stałych widzów (tzw. subskrybentów), czyli internautów śledzących dodawane nagrania. Czołówka polskich twórców, 100 kanałów z największą ich liczbą, wygenerowała już 9 miliardów 374 miliony wyświetleń filmów (dane z rankingu vstars.pl).

Wychodząc z założenia, że komu jak komu, ale youtuberom w portfel zaglądać wypada, gdyż jest to stosunkowa młoda gałąź polskiego biznesu, spróbujemy oszacować zarobki elity.

Rynek reklamowy rozlicza się w oparciu o liczbę odtworzeń reklam uruchamianych wraz z oglądanym materiałem. Jeżeli przyjmiemy, że średnia stawka wynosi 3 złote za 1000 takich wyświetleń, możemy określić zarobione pieniądze elity na prawie 30 milionów złotych z samej emisji reklam.

Przy czym zarobki generowane na platformie wideo zależą nie tylko od liczby wyświetleń materiałów, ale też od kategorii tematycznej filmów. Inaczej bowiem zarabiają specjaliści od e-sportu, a inaczej od przepisów kulinarnych czy fitnessu. A kluczem do sukcesu finansowego są przede wszystkim akcje specjalne, związane z lokowaniem marki w materiałach.

Dla wielu globalnych koncernów widz YouTube’a jest cenniejszy od telewidza, radiosłuchacza czy nawet standardowego czytelnika internetu. Najcenniejsze osobowości polskiej sceny YT potrafią za jedną kampanię promocyjną inkasować nawet kilkaset tysięcy złotych.

Reprezentantem ich interesów stają się sieci MCN (z jęz. ang. multi-channel Network, czyli sieć wielokanałowa). Sieci takie podpisują z youtuberami umowy, na mocy których reprezentują ich interesy, dbają o emisję kampanii reklamowych czy też szukają nowych sponsorów.

– Dbamy o naszych twórców, zajmujemy się praktycznie każdym elementem ich działalności. Tak na YouTube, jak i na innych platformach, jak np. Snapchat, Instagram, a także w mediach tradycyjnych. Pomagamy optymalizować kampanię, zabezpieczamy sprawy prawno-licencyjne i wreszcie – wypłacamy środki generowane poprzez ich aktywność – mówi Kamil Bolek, dyrektor marketingu LifeTube, sieci zarządzającej ponad 400 polskimi kanałami mającymi w sumie ponad 50 milionów subskrybentów.

Jednak najwięksi twórcy polskiego YouTube’a są już na tyle silnymi firmami, że nie potrzebują pośredników. Stają się w pełni samowystarczalni i sami dyktują warunki.

„Trzech muszkieterów” polskiego YT – czyli SA Wardęga, Blowek i ReZigiusz – to jedyni twórcy, którzy przekroczyli barierę 3 mln subskrybentów, co w Polsce czyni ich liderami rankingu branżowego. Nie korzystają z usług sieci MCN, a ich zarobki – według portalu socialblade.com – mogą wynosić, średnio, kilkanaście tysięcy dolarów miesięcznie z samych reklam dodawanych przez YouTube’a do oglądanych nagrań.

A to nie wszystko. Takie tuzy są dodatkowo angażowane przez globalne koncerny w kampanie reklamowe na przykład napojów gazowanych, ale także jako jurorzy telewizyjnych talent-show i tym podobnych programów.

Ekipa pracuje na „wziętą głowę”

– Wielu osobom może się wydawać, że zajęcie youtubera to bieganie z kamerą i wrzucanie filmików. Ale to naprawdę bardzo ciężka praca, często 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu ,bo przecież internet nie śpi. Nagrywanie, postprodukcja i przede wszystkim kreowanie pomysłów to aktywność wymagająca ogromnego zaangażowania. Często kanały twórców zatrudniają grupę wyspecjalizowanych operatorów i montażystów, mają swoich menedżerów – podkreśla przedstawiciel sieci.

Słynna Grupa Abstra – twórcy kanału Abstrachuje – stała się prawdziwym mini-przedsiębiorstwem medialnym. Prowadzi nie tylko swój tytułowy kanał, ale i pięć kolejnych, w tym popularną wśród nastolatków operę mydlaną „Nieprzygotowanych”. W sumie ma ponad siedem milionów użytkowników, a liczba wyświetleń ich materiałów przekroczyła miliard.

Grupa zyskała inwestorów w postaci byłych właścicieli Legii Warszawa, których wkład w ów biznes szacuje się na kilka milionów złotych. Projekt nie będzie związany z piłką nożną, a coraz prężniej rozwijającym się sektorem e-sportu.

Dużą sensacją na polskim rynku była youtuberowa strategia wydawnictwa Altenberg, które zdecydowało się na dystrybucję książek poza siecią księgarń, dzięki czemu nie płaciła salonom na przykład za wystawianie tytułów na najbardziej „wziętych”, eksponowanych półkach. Za nowym przedsięwzięciem Altenberg stanęli influencerzy: Radek Kotarski – autor książki o innowacyjnych technikach nauki i twórca kanału Polimaty, Ewa Grzelakowska (Red Lipstick Monster) prezentująca techniki makijażu oraz Arlena Witt wprowadzająca nowe i skuteczne metody nauki języka angielskiego. Książka Kotarskiego na razie sprzedała się w ponad 30 tys. egzemplarzy, co – jak na polskie warunki – można uznać za sukces. Zamiast środków na marketing, wydawnictwo część dochodu przeznacza na akcję „Pajacyk”.

Jednak zmiana widzów on-line w realnych klientów nie zawsze jest taka łatwa. Przekonał się o tym Krzysztof Gonciarz – jeden z najbardziej aktywnych i popularnych twórców polskiej sceny YouTube’a, laureat prestiżowej w tej branży nagrody Grand Video, publikujący materiały m.in. na kanale Zapytaj Beczkę. Postanowił sprzedawać koszulki pod własną marką „NAEBA”, jednak inicjatywa ta została totalnie skrytykowana. Fanom nie spodobała się cena t-shirtów, wynosząca – bagatela – 99 zł. Autor grzecznie posypał głowę popiołem, przepraszając swoich odbiorców w kolejnym filmiku.

Mimo to sklep z gadżetami youtubera nadal istnieje. Można tam kupić sygnowane przez niego poduszki, zeszyty z podobizną Gonciarza, jak i jego książkę „Webshows – sekrety wideo w Internecie”.

On sam jest dla widzów sieciowego wideo postacią znaczącą. Na platformie Patronite, gdzie internauci sponsorują rozmaite inicjatywy zgłaszane przez pomysłodawców, otrzymał już niemal 400 tysięcy złotych dotacji. E-mecenat fanów finansuje mu produkcję codziennych vlogów czy reportaży z najdalszych zakątków świata, w tym wyprawy na Grenlandię. Gonciarz od 2014 roku mieszka w Japonii, gdzie zarządza własną firmą zajmującą się produkcją internetowych filmów dla tamtejszego rynku.

Polska specjalność: lokowanie marki

Po wszystkich powyższych wyliczeniach to może zabrzmieć dziwnie, ale zarobki uzyskiwane z reklam na polskim YouTube są wciąż mniej korzystne dla twórców znad Wisły, niż powinny być. Niska siła nabywcza polskich internautów powoduje bowiem, że stawki za wyświetlenia reklam na platformie są bardzo małe – aż 10-krotnie niższe niż te oferowane twórcom zachodnioeuropejskim czy amerykańskim.

Część youtuberów próbuje więc „recyclingować” swoje materiały na rynku anglojęzycznym, publikując je na kanałach dla zagranicznych odbiorców ze zmienioną wersją językową. Daje to szansę na kolejne zarobki, ale już w obcej walucie.

Polacy wyspecjalizowali się także w akcjach specjalnych, czyli tworzeniu nagrań we współpracy z markami i z wykorzystaniem ich produktów. Pojawiają się filmy, w których youtuberzy składają życzenia świąteczne pijając jednocześnie produkt sponsora, czy też poszukują odpowiedniej choinki mając też na nagraniu słynną świąteczną ciężarówkę. Lokowanie marek w autorskich materiałach do tego stopnia jest utożsamiane z nadwiślańskimi youtuberami i doceniane, że centrala globalnego producenta napojów gazowanych prezentowała lokalną polską kampanię w Atlancie jako inspirujący wzorzec dla innych oddziałów.

Szerokie grono fanów w mediach społecznościowych – w tym na Facebooku, Instagramie czy Snapchacie – oznacza więc, że na sponsorów nie trzeba długo czekać, sami się wpraszają. Konta na tych serwisach są zatem wykorzystywane do zamieszczania zdjęć w nowych butach nieprzypadkowej marki, podziękowań za uroczy weekend spędzony w konkretnym hotelu, czy pyszny catering dietetyczny dostarczony przez… Tym samym rozwija się rynek tzw. mikroinfluencerów, którzy kreują gusty i potrzeby dla relatywnie małego grona – choćby kilku tysięcy swoich wielbicieli.

– Youtuber to nie jest konto na platformie w mediach społecznościowych, tylko osoba, wokół której gromadzi się lojalne grono fanów – podkreśla Kamil Bolek, że moc nie zależy od miejsca . – Nawet jeśli ktoś z dnia nadzień wyłączy sobie Facebooka czy YouTube, to nasi influencerzy zawsze sobie poradzą. Fani podążą za nimi na Instagram czy Snapchata czy gdziekolwiek – jest przekonany.

Sława i czerpanie sporych dochodów z aktywności w mediach społecznościowych to marzenie obecnych nastolatków, także w Polsce. Takie samo, jakim dla ich rodziców było zostanie strażakiem, policjantem czy gwiazdą telewizji. Powstaje zatem coraz więcej kanałów i prezentują treści na temat prawie każdego aspektu życia i zainteresowań tego pokolenia. Ostatnio nawet biblioteka jednej z podwarszawskich miejscowości oferowała w ramach „Zimy w mieście” zajęcia „Jak zostać youtuberem”! Wprowadzenie takiego przedmiotu lub choćby „produkcji wideo” do programu nauczania szkoły podstawowej wydaje się kwestią czasu.

Teleranek XXI wieku

Finansowy sukces twórców YouTube’a bierze się rzecz jasna z potężnego zasięgu wśród fanów i używając – marketingowej nowomowy – konsumpcji publikowanych w internecie treści wideo. Zwłaszcza właśnie przez nieletnich użytkowników sieci. Internetowi twórcy są dla najmłodszego pokolenia często jedynymi autorytetami i idolami, których otaczają takim samym kultem, jak wielkie gwiazdy popkultury.

Paradoksem mediów społecznościowych jest to, że choć gromadzą dość precyzyjne dane o użytkownikach, to nie są w stanie zmierzyć faktycznego zasięgu treści wśród wszystkich populacji wiekowych. Albo nie chcą. Oficjalnie konto na Facebooku można posiadać od ukończenia 13. roku życia. W konsekwencji FB, a także YouTube, zbierają informacje o użytkownikach tylko od tego przedziału wiekowego. Jednak własna twórczość dzieci na platformach nie wymaga, by dostarczyły one pisemną zgodę od rodziców, co jest niezbędnym warunkiem w mediach tradycyjnych. Kto zatem wie, ile naprawdę ci autorzy mają lat?

Nikt nie jest też w stanie zbadać, jak dużo czasu dzieci spędzają na oglądaniu filmików na kanałach i urządzeniach przypisanych do kont ich rodziców. A że mają zdecydowanie więcej czasu wolnego niż dorośli, to właśnie najmłodsi mogą oglądać setki wideo i reklam.

Obok zawartości rozrywkowej, coraz ważniejszą częścią kanałów stają się te oferujące treści edukacyjne, historyczne i popularnonaukowe. Stają się one pomocą w nauce języków, czy sposobem na lepsze przyswojenie materiału przed klasówką. Najbardziej wartościowi twórcy YouTube’a coraz częściej są zapraszani do współpracy przez tradycyjnych nadawców. Mało kto z obecnych widzów programu „Sonda 2” pamięta, że prowadzący go Tomasz Rożek to nie tylko doktor nauk fizycznych. Zanim stał się autorem popularnej audycji Telewizji Polskiej, prowadził – i nadal to robi – kanał „Nauka, to lubię”, mający na YT ponad 80 tys. subskrybentów.

YouTube stał się dla osób urodzonych w XXI wieku medium pierwszego wyboru. Na Facebooku przebywają bowiem rodzice nastolatków i mogą z łatwością monitorować aktywność swych pociech, a YouTube pozwala na praktycznie nieograniczoną konsumpcję materiałów bez większej kontroli i zgodnie z algorytmem rządzącym emisją.

Elsagate, czyli prawdziwa strona mocy

To właśnie algorytm – czyli mechanizm, który, po obejrzeniu przez widza pierwszego materiału, dobiera mu i rekomenduje kolejne filmiki – stał się sprawcą jednego z większych skandali z YouTube w roli głównej. „Elsagate”, jak nazwano aferę, skompromitowała rzekomo bezpieczną dla dzieci wersję serwisu – YouTube Kids. Po uroczych filmikach z bohaterką disneyowskiego filmu „Frozen”, algorytm rekomendował do obejrzenia animacje z tą samą postacią wykreowane przez innych twórców, tyle że w scenach przemocy lub seksu. Nie trzeba oceny amerykańskich psychologów dziecięcych, by stwierdzić, że zobaczenie ulubionych postaci w takiej roli mogło być dla najmłodszych wstrząsającym przeżyciem.

Niestety, w Polsce treści rekomendowane na stronie głównej YT są często niesmaczne lub szokujące. W sekcji „na czasie” wśród polecanych znajdziemy – obok podbijających sieć filmików z „psem pająkiem”, śmiesznych i oglądanych w milionach – także wideo z wypadków, albo pełne wulgarnego słownictwa czy też wyśmiewające potknięcia uczestników teleturniejów (co dla nich, zwłaszcza młodych, może się skończyć traumą i wykluczeniem społecznym).

Automatyczny system weryfikacji materiałów blokuje filmy naruszające prawa autorskie, np. fragmenty filmów lub muzyki, jednak takich treści nie. Są one dostępne aż do momentu, gdy o ich usunięcie będą wnioskować użytkownicy. Ale do tego czasu dany klip mogą obejrzeć miliony widzów, generując w ten sposób reklamy i ergo – przychody osobie, która ów film opublikowała.

YouTube nie jest nadawcą medialnym i nie ponosi takich, jak oni konsekwencji publikowania pewnych treści. Automatycznie usuwane są np. sceny zawierające nagość. Platforma stara się również autocenzurować treści w obawie przed procesami o naruszanie praw autorskich lub ewentualnym wycofaniem reklam przez duże koncerny. Choć niekonicznie są to działania skuteczne.

Świadczy o tym fakt, że całkiem niedawno globalne marki – takie jak Adidas, Deutsche Bank, czy Amazon – prawie z dnia na dzień wycofały swoje reklamy z serwisu, co oznaczało dla niego straty liczone w milionach dolarów. Okazało się, że reklamy owych firm były emitowane przy nagraniach z dziećmi, pod którymi komentarze wpisywali pedofile. Śledztwo BBC i „Timesa” wykazało, że system nie zweryfikował przekazu komentarzy, a także niedostatecznie szybko usuwał te oznaczone jako obraźliwe czy mające podtekst seksualny.

Wcześniej, w marcu 2017 roku, w podobnie gwałtowny i zdecydowany sposób zareagowały Coca-Cola, Pepsi i Walmart. Oni z kolei stwierdzili , że ich reklamy pojawiają się przy treściach rasistowskich wobec osób pochodzenia żydowskiego czy Afroamerykanów.

W Polsce szerokim echem odbił się materiał opublikowany przez „Niekrytego Krytyka, jednego z pionierów rodzimej sceny wideoblogowej na YT, nazywanego często internetową wersją Kuby Wojewódzkiego. Na nagraniu bagatelizował on gwałt jako przestępstwo i drwił z suzmu wokół przemocy seksualnej, czym wzburzył dziesiątki tysięcy użytkowników. Po lawinie komentarzy oburzonych internautów oraz reakcji macierzystej sieci usunął film i wystosował list z przeprosinami. Światem social mediów wstrząsnęła też wiadomość o usunięciu z listy preferowanych twórców You Tube 22-letniego Logana Paula, słynnego vlogera, aktora i muzyka, który prowadził kanał mający niemal 50 milionów wyświetleń. Społeczność nie zaakceptowała jednak materiału z japońskiego lasu Aokigahara, rosnącego u stóp góry Fudżi, a owianego złą sławą z powodu dużej liczby popełnianych tam samobójstw. Paul nakręcił tam i upublicznił turystyczny wideoblog, w którym pokazał… ciało martwego człowieka.

Petycję w sprawie usunięcia autora z platformy podpisało w styczniu tego roku ponad pół miliona ludzi. Youtuber zaledwie kilka dni temu opublikował materiał, w którym przeprasza i prosi o drugą szansę. Bo wie, że fani raczej szybko zapominają takie kompromitacje. Już teraz przenieśli swą uwagę z podłego materiału youtubera na zdjęcia jego kalifornijskiego, wartego prawie siedem milionów dolarów domu z basenem. Skandaliczne zachowanie może więc zrodzić kolejny luksus.

Media społecznościowe i publikowane na nich materiały – jak widać – są wykorzystywane różnie. Dla jednych to świetny sposób na realizację pasji i przy okazji – na utrzymanie, dla innych to głównie dochód i bywa, że podchodzą do tego dość cynicznie. Wiedzą, że popularność łatwo można zbudować na treściach, które nie są – oględnie mówiąc – wychowawcze.

Specjaliści od social mediów opowiadają anegdotę o mężczyźnie, który za wszelką cenę chciał zdobyć dla syna autograf jego idola. Gdy już odstał kilkadziesiąt minut w kolejce do youtubera, ten – zdziwiony – kilkukrotnie dopytywał ojca, czy aby na pewno chce taką pamiątkę dla swojego dziecka. – Czy poznał pan moją twórczość? – dociskał, bowiem nie chciał zbić kapitału na psuciu nieletnich i poczuł się za ów prezent odpowiedzialny. Widząc tylko zdziwienie nieroztropnego rodzica, sam dodał: – Bo wie pan, ja tam strasznie klnę…

– Cezary Korycki