Dlaczego tak się dzieje? Otóż w we wspomnianym 1996 roku w Polsce zaczął funkcjonować telemetryczny pomiar widowni telewizyjnej, którego celem jest rozliczenie budżetów reklamowych i podzielenie pomiędzy stacje telewizyjne pieniędzy jakie płacą za reklamę producenci żywności, leków i wszystkich produktów, których reklamę możemy zobaczyć w telewizji.

Jest oczywiste, że im więcej widzów obejrzy wyemitowany przez daną stację telewizyjną program, tym jej przychód będzie większy. Ale według branży reklamowej nie wszyscy widzowie są tej samej wartości. Od 1996 wciąż najważniejsi są widzowie w grupie komercyjnej, czyli w przedziale wiekowym 16 - 49 lat.

Oczywiście usłyszymy od wielu ekspertów, że reklamę w telewizji można kupić w dowolnej grupie celowej. Jeśli producent danego produktu chce dotrzeć do młodszego lub starszego widza może sprawdzić, kiedy ten ogląda telewizję i dokładnie przy tym programie wyemitować swoje spoty reklamowe.

Teoretycznie jest to prawda, ale tylko pod warunkiem, że produkcja telewizyjna nie byłaby zależna od tego jakiego widza oczekuje reklamodawca i nie byłaby do niego dopasowana. Jeśli jednak telewizja adresuje swoje produkcje do widza w grupie komercyjnej, to reklamodawca automatycznie dostosowuje swoje kampanie reklamowe wyłącznie do tej grupy.

A kiedy mówimy o grupie komercyjnej trzeba pamiętać, że jest ona swego rodzaju walutą, w której stacje rozliczają się z rynkiem, takim zwyczajowym pojęciem, które jest trwale i silnie zakorzenione w głowach tych, którzy reklamy w telewizji zamawiają.

Widz zamknięty w magicznym kręgu

Skoro reklamodawcy i domy mediowe zamawiają reklamę głównie w grupie do 49 lat, to telewizje komercyjne produkują programy skierowane w przeważającej większości właśnie do tej grupy. W TVN możemy kolejny sezon oglądać wiecznie młodego Kubę Wojewódzkiego, a w serialu „Na Wspólnej” udział historii seniorów zmniejszany jest poprzez prezentowane wątki studenckie.

Istotne jest tutaj rozróżnienie między telewizjami komercyjnymi a telewizją publiczną. Telewizja Polska nie ma takiej swobody w wyborze tego co i dla kogo chce produkować pod kątem wyłącznie finansowym. Ograniczenia ustawowe nie pozwalają nadawcy publicznemu koncentrować swoich programów wyłącznie na określonej grupie widzów i podejmować ścisłej rywalizacji o widza wyłącznie w grupie komercyjnej. Rolą telewizji publicznej jest docieranie do każdego widza w kraju, niezależnie od wieku. To jest właśnie część jej misji.

Nie byłby to jednak wielki problem, gdyby ta wymyślona w 1996 roku kategoria – grupa komercyjna 16-49 lat – miała faktyczny związek z realiami polskiego społeczeństwa. A tak nie jest. Wszystkie badania – od socjologicznych po rynkowe – pokazują, że ludzie w wieku 50+ są coraz bardziej intensywnymi konsumentami, nie tylko w sensie czysto materialnym, ale także rozrywki, odpoczynku czy udziału w kulturze. Częściej także niż grupa komercyjna są odbiorcami programów rozrywkowych i kulturalnych w telewizji.



Społeczeństwo się starzeje, rośnie też przeciętna długość życia. Jesteśmy też na szczęście coraz dłużej sprawni. Osób z grupy 50+ przybywa z każdym rokiem i coraz szybciej też kurczy się grupa komercyjna. Wg raportu firmy 4Prm „Polski konsument 50+” w 2017 roku ponad 40% badanych 50+ latków podróżuje po świecie, podczas gdy dziesięć lat wcześniej takich osób było tylko 24%. Podobnie 29% osób w tej grupie korzysta z bankowości on-line, gdy w 2007 roku robiło to tylko 4%.

Młodzież ogląda coraz mniej

Dlaczego zatem rynek reklamowy wciąż używa do rozliczenia kampanii reklamowych anachronicznej grupy komercyjnej?

Kiedy w grę wchodzą rozliczenia finansowe a w przypadku rynku telewizyjnego mówimy o prawie 4 miliardach złotych, które trafiają co roku do nadawców komercyjnych i telewizji publicznej, to odpowiedź staje się bardziej oczywista.

Pokusa trzymania się kurczowo przestarzałej, ale wciąż gwarantującej wysokie wpływy metody podziału wydatków reklamowych w telewizji jest bardzo na rękę stacjom komercyjnych.

Za każdym razem, kiedy Telewizja Polska wyprzedza konkurencję w oglądalności wśród wszystkich widzów w Polsce okazuje się, że w grupie komercyjnej kanały TVP zawsze zajmują miejsce za głównymi antenami stacji komercyjnych w tzw. wielkiej czwórce (TVP1, TVP2, TVN, Polsat).

Oznacza to, że pieniądze, które powinny trafiać do publicznego nadawcy proporcjonalnie do widowni, trafiają w przeważającej części do nadawców komercyjnych, za sprawą tego, że zdolności dotarcia do widza oceniana jest przez pryzmat grupy komercyjnej.

Czy zatem mamy do czynienia z wykluczeniem reklamowym?

Mamy dziś na rynku telewizyjnym sytuację, gdzie przyjęta wiele dekad temu grupa rozliczeniowa kurczy się z roku na rok. Jeszcze bardziej widoczny jest drastyczny spadek czasu oglądania telewizji w tej grupie, głównie za sprawą młodzieży, która telewizji linearnej ogląda coraz mniej lub nie ogląda jej wcale.

Paradoks tej sytuacji polega na tym, że młodsza część grupy komercyjnej nie zarabia samodzielnie i pozostaje na utrzymaniu ludzi, którzy skończyli 49 lat i wypadli z tej ponoć najbardziej atrakcyjnej dla reklamodawców kategorii wiekowej.

Tracą widzowie i reklamodawcy

Można więc postawić tezę, że wykluczanie przez stacje komercyjne widzów 50+ jest tak naprawdę samowykluczaniem się tych nadawców w grupie widzów, w której 90% populacji posiada stałe źródło dochodu, (25% więcej niż w grupie komercyjnej).

Dziś Telewizja Polska, która produkuje programy dla każdego widza w Polsce dotkliwie odczuwa skutki rozliczania czasu reklamowego w grupie komercyjnej. Jednakże finalnie najbardziej stratnych jest kilkanaście milionów widzów, którzy są przez stacje komercyjne pozbawiani oferty programowej dostosowanej do swoich upodobań i potrzeb. Tracą też reklamodawcy – bo dla wygody kilku stacji komercyjnych informacja o ich produktach nie trafia do milionów potencjalnych klientów.

– Marcin Klepacki

Autor jest wicedyrektorem Biura Strategii i Projektów TVP