Pojawienie się wideo w internecie na zawsze zmieniło sposób, w jaki korzystamy z rozrywki. Serwis YouTube odwiedza codziennie (!) 5,5 mln Polaków. Największa platforma wideo ogłosiła kilka dni temu udostępnienie także w naszym kraju serwisu audio z legalną muzyką. Biorąc pod uwagę wcześniejszą obecność innych platform muzycznych, teraz mamy dostęp do kilkudziesięciu milionów utworów każdego gatunku, praktycznie wszystkich albumów jakie zostały wydane w historii.

Cena nowego sposobu, w jaki korzystamy z muzyki nie jest duża. Miesięczny abonament Spotify, Deezera czy YouTube Music kosztuje w Polsce 19,99 złotych. To połowa ceny płyty w sklepie muzycznym (aż dziw, że ktoś je nadal kupuje).

Płacą naiwni

W krajach mniej zamożnych, jak choćby w Wietnamie, cena usługi Spotify – pierwszego start-upu z bazą muzyczną – wynosi 2,5 dolara. Jeszcze mniej w Indiach, gdzie dopiero nastąpi wielka ekspansja streamingowego giganta. Wejście na rynki azjatyckie sprawi, że liczba odtworzeń hitów największych gwiazd liczona w miliardach może zwiększyć się kilkukrotnie.

Gra idzie nie tylko o muzykę. Głośnik Spotify produkowany przez jedną z platform ma zastąpić tradycyjne radio. Wkrótce także dostęp do usługi ma być możliwy w odbiornikach fabrycznych najnowszych modelów samochodów.

Platformy to także słowo mówione: audiobooki i podcasty, czyli tematyczne audycje tworzone przez niezależnych twórców. Coraz częściej są tam też reklamy o wiele bardziej celowane, czyli precyzyjnie powiązane z preferencjami użytkowników. Ot choćby produkty kulinarne polecane są tym, którzy dyskretnym jazzem umilają sobie romantyczną kolację.

Użytkownicy cieszą się z braku limitów i nawet już zapomnieli o tym, że jeszcze niedawno płacenie za legalny dostęp do muzyki w internecie było synonimem snobizmu lub... naiwności. Przez lata większość fanów słuchała bowiem treści pirackich.

Gdy na początku XXI wieku praktycznie każda branża korzystała z osiągnięć wielkiej rewolucji technologicznej, przemysł muzyczny właśnie przez taniejący sprzęt stanął nad przepaścią. Zwykłe komputery PC i darmowe programy pozwalały na przegrywanie drogich płyt CD, a nawet wydruk ich okładek. Format mp3 umożliwiał również na jednym krążku umieścić całą dyskografię ulubionego wykonawcy.

Potem dostęp do sieci stał się powszechny. Transfer danych pozwalał ściągać pliki udostępniane przez internautów. Nie trzeba już było nawet przegrywać płyt. Miliony nastolatków na swoich dyskach gromadziły biblioteki albumów w liczbie, o której mogli pomarzyć ich rodzice.

Powstanie pirackich serwisów takich jak Napster, Limewire czy Kazaa spowodowało prawdziwy krach sprzedaży albumów. Zapaść trwała aż 15 lat, a przychody rynku muzycznego na świecie spadły z 21,5 miliarda dolarów w 1999 roku do jedynie 6,9 mld w 2015.

Dopiero od kilku lat następuje ożywienie przemysłu muzycznego. A wybawieniem dla wytwórni stał się zupełnie nowy model udostępniania muzyki. Dziś, gdy płyt schodzi coraz mniej, a idea Steve’a Jobsa, który lansował sprzedawanie pojedynczych utworów za 0,99 dolara, odchodzi w niepamięć, rośnie znaczenie muzycznych platform streamingowych.

Jak w Ikei

Aktualnie największą z nich i od niedawna notowaną na giełdzie jest Spotify. Założona ona została w 2006 roku przez Szweda Daniela Eka, który jako pierwszy wpadł na pomysł serwisu oferującego dostęp do biblioteki legalnych utworów muzycznych, bez konieczności zapisywania na własnym urządzeniu. Inicjatywa stała się tak samo rewolucyjna, jak inny skandynawski fenomen – Ikea. Po co sprzedawać zmontowane meble, skoro kupujący może je skręcić w domu? Dlaczego oczekiwać, że ludzie będą kupować muzykę na płytach, skoro mogą słuchać w ramach subskrypcji?

Dziś Spotify posiada blisko 200 milionów użytkowników, z których już 100 milionów ma konta płatne. Reguły wielkiego biznesu mogą być jednak bardzo brutalne dla tego innowacyjnego start-upu. Amazon Music i YouTube Music (właścicielem drugiego jest Google) właśnie udostępniły w niektórych krajach darmowe wersje swoich serwisów, co interpretowane jest jako bardzo agresywne zagranie na wykończenie rywala.

Kryzys ma to do siebie, że ustanawia nowe reguły gry oraz nowe grupy uprzywilejowanych. Przez okres hossy, od lat 60. aż do 90. XX wieku wykonawcy i kompozytorzy nie narzekali na tantiemy. Zasady, które rządziły „analogowym” światem rozrywki odchodzą jednak w zapomnienie. Najwięksi, dzięki istnieniu ogromnej bazy użytkowników i umiejętnym narzędziom marketingowym, nadal zyskują miliardy odtworzeń swoich utworów i idące za nimi pieniądze.

Choćby słynny Drake, który w poprzednim roku odnotował w samym Spotify ponad 12 miliardów odsłuchań, z czego 132 miliony w dniu premiery. W połączeniu z podobnym sukcesem na innych platformach dało mu to ponad 100 milionów dolarów zysku. Mniejsi i bardziej ambitni coraz częściej narzekają, że sposób podziału dochodów bardzo ich krzywdzi.

Perrin Lamb z Nashville miał ogromne szczęście, gdy jego piosenka „Everyone’s Got Something” wpadła do jednej z playlist i „nabiła” mu 10 milionów odsłuchań. Rozczarowanie przyszło wraz z przelewem, na którym liczba zer była mniejsza niż oczekiwał artysta: 40 tysięcy dolarów. Okazuje się, że w przeliczeniu na liczbę odtworzeń wykonawcy otrzymują od Spotify tylko 0,0032 euro za odtworzenie.

Jeszcze ciekawszy jest przykład uzdolnionego kompozytora Andre Lindala, który wykreował przebój Justina Biebera „As Long as You Love Me”. Trzecie miejsce na liście tygodnika „Billboard” i popularny wideoklip z milionami wyświetleń w YouTube mogłyby świadczyć o sukcesie. Tymczasem według reguł ekonomicznych ustanowionych przez nowy sieciowy biznes, nawet oszałamiające liczby odtworzeń dają dość mizerne zarobki dla kompozytorów. Lindal za 38 milionów odsłuchań przeboju w serwisie Pandora zainkasował… 278 dolarów.

Przeciwko zasadom ekonomicznym rządzącym platformami czasem buntują się najwięksi. Amerykanka Taylor Swift już kilka lat temu wycofała wszystkie albumy ze Spotify. Protestowała w ten sposób przeciwko temu, że jest dostępna na kontach bezpłatnych i twierdząc, że muzyka jako sztuka, czyli dobro rzadkie, nie powinna być udostępniona za darmo. Nie przeszkodziło to jednak, a może nawet pomogło, w wynegocjowaniu jeszcze lepszych stawek, gdy w końcu zdecydowała się wrócić.

Skoro mowa o liczbach, to właśnie one wywołują największe kontrowersje w nowym biznesie rozrywkowym. Obok niewątpliwego nadmiaru muzyki – gdyż utworów i ich remiksów powstaje z roku na rok coraz więcej – pojawia się kwestia manipulacji danymi. Płyty i kasety można było fizycznie policzyć, liczbę odtworzeń tym bardziej. Co jednak z fałszywymi odsłuchaniami, które generują sztucznie wykreowane boty?

Jedna z muzycznych platform, należący do Jaya-z i obecny także w Polsce Tidal znalazł się w opałach. Najnowsze albumy Beyoncé i Kanye Westa odsłuchano o… 320 milionów razy za dużo. Liczba ta została wykreowana przez hakerskie włamanie na serwery platformy. Dzięki temu wypłacone zostały wyższe tantiemy, a przy śledztwie okazało się, iż serwis znacznie zawyża prawdziwą liczbę swoich użytkowników.

Czy muzyka w sidłach technologii, algorytmów i wielkiego biznesu nie będzie już tym samym, czym była w czasach Beatlesów, Queen czy Nirvany? Niestety tak. I są na to niezbite dowody.

– Chcemy być soundtrackiem dla każdego momentu Twojego życia – mówi szef Spotify. Soundtrackiem, czyli tłem, wypełnieniem przestrzeni, sposobem na odcięcie się od otoczenia z przytwierdzonymi do uszu słuchawkami. To aspekt estetyczny.

Dziś już mało kto słucha całe płyty

A co jeżeli okaże się, iż technologia i architektura usług streamingowych Spotify i innych platform skutecznie zmieniają także sposób tworzenia muzyki? Przez dekady przyzwyczailiśmy się do tego, że wykonawcy muzyczni wydawali albumy. Zamknięte w całość, posiadające swoją nazwę, notowane w rozmaitych kategoriach nagród takich jak Grammy czy polskie Fryderyki.

Tymczasem znakomita większość użytkowników Spotify, Tidala czy Deezera dziś już nie przesłuchuje żadnej płyty od początku do końca. Nigdy też już nie kupi całego albumu ulubionego wykonawcy. Dane platform wskazują, że użytkownicy słuchają głównie playlist, czyli tematycznie poukładanych piosenek według słów kluczowych: „relax”, „chill-out”, „trening”, „joga”, „romantyczna kolacja”, „praca” lub w ostateczności gatunkowych: „rock ‘90”, „hip hop”, „dance party”.

Najpopularniejsze playlisty mają po kilka milionów odbiorców. Znalezienie się na jednej z nich oznacza ogromny sukces. Taka logika wywiera wpływ na to, jak twórcy wydają swoje przeboje.

Coldplay swoją EP „Kaleidoscope” zamieścił najpierw przedpremierowo w Spotify, a później karmił pojedynczymi utworami playlisty przez blisko pół roku.

Playlisting znacząco wpływa też na sposób komponowania. Całe sztaby menedżerów i specjalistów przemysłu muzycznego pracujących dla gwiazd głowią się nad tym, jak stworzyć przebój, który będzie stylistycznym kompromisem pozwalającym zaistnieć jednocześnie na playlistach utworom pop, r’n’b, soul, hip hop i dance, bo te gatunki dzielą i rządzą w Spotify.

Dociekliwych użytkowników zastanawiało także czym są znaczki na niektórych playlistach i nazwy: Filtr, Topsify i Digster. Okazało się, że to kanały odpowiednio Sony, Warnera i Universala. Analogia do supermarketu staje się tu uzasadniona. Tak jak w wielkopowierzchniowym sklepie, także w streamingowym serwisie najlepszą ekspozycję i dostęp do produktu mają najwięksi i biznesowo powiązani z platformą.

– Nie mogę być jednocześnie twórcą i tworzywem – mówił filozof z „Rejsu” i chyba były to słowa prorocze. Logika platformy sprawia, że wykonawca staje się jej zakładnikiem próbując się dostosować do praw technologii.

Dlatego kontrowersje wywołują też zabiegi marketingowe związane z umieszczaniem utworów na playlistach. Wspomniany wcześniej Drake ze swoją kampanią wszedł do annałów platformowej sprzedaży. Sukces był spowodowany przede wszystkim zasypaniem jego utworami największych playlist i reklamami pojawiającymi się na kontach użytkowników niezainteresowanych tym gatunkiem muzycznym. To wywoływało protesty korzystających z dostępu premium: przecież płacili za brak reklam.
A co z płaceniem za sztuczne promowanie utworu? Okazuje się, że taki proceder również kwitnie na platformach. Dwóch duńskich dziennikarzy muzycznych otwarcie przyznających się do braku jakiegokolwiek talentu muzycznego założyło fałszywy zespół „Cl1ckba1t” dowodząc, że za skromną kwotę kilkudziesięciu dolarów można generować słuchalność i osiągnąć pułap 100 tysięcy odtworzeń.

– Mi się podobają melodie, które już nieraz słyszałem – stwierdza inny bohater “Rejsu”, inżynier Mamoń, jakby przewidział, że platformy spłaszczą gusty. Krytycy muzyczni załamują ręce nad tym, że twórczość artystów mająca przez dekady wymiar kontrkulturowy i niezależny dziś sprowadza się do próby umiejętnego wpasowania się w gusta globalnej gawiedzi i algorytmów.

Na koniec i tak powiemy: takie już dobrodziejstwo postępu.

– Cezary Korycki

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy