Jego maksymą było, że wino powinno być dostępne dla wszystkich. I takim go uczynił. Sprzedał ponad miliard butelek swojego trunku. W nocy z 13 na 14 września czasu europejskiego, w wieku 79 lat odszedł Fred Franzia.

Winiarskie agencje informacyjne, choć było już po północy, nagle wznowiły działalność, by poinformować o tym smutnym fakcie. Choć bowiem w konkurencyjnym świecie producentów niewielu miał prawdziwych przyjaciół, to jednak jego poczynania były śledzone przez całą branżę z zapartym tchem. Do dziś chyba nikt poza nim na świecie, a już na pewno nie w Unii Europejskiej i w Stanach Zjednoczonych Ameryki nie potrafi wystawić na półki wina w butelce za 1,99 dolara – czyli jakby po kosztach – i jeszcze sowicie na tym zarobić. Sam pewnie nigdy by się rewolucjonistą nie określił, ale szokować lubił – a przynajmniej tak mu to wychodziło.

Przez ostatnich dwadzieścia lat stałym towarzyszem jego działań były niekończące się medialne, często wyssane z palca oskarżenia i podejrzenia. Niektóre kończyły się w sądach i były też takie, które przegrał, ale zawsze spadał na cztery łapy, wypłacał szybko kary i wracał do roboty, utrzymując ceny. Właściwie każdego dnia, włączając rankiem komputer, mógł coś o sobie przeczytać.

ODWIEDŹ I POLUB NAS
Niestety nigdy go nie spotkałem, choć dziennikarskie odwiedziny mają to do siebie, że zazwyczaj wizytuje się najbardziej znane osobistości w regionie – Franzia się do nich nie włączał i postępował często nieszablonowo. Znajomy kalifornijski dziennikarz napisał o takim nietypowym spotkaniu prasowym, zapamiętałem je. Franzia podał mu i jego kolegom do lunchu swoje najtańsze wino. Kiedy czekali na kolejne, bo firma Freda, Bronco Wine Company, robi w sumie około stu marek droższych egzemplarzy, okazało się, że na tym koniec. Franzia tylko chichotał, po czym oświadczył, że chciał zobaczyć, jak branżowi żurnaliści piją jego wino za dwa dolary flaszka.

Karolek tańszy od wody

Na jego drogę życiową prawdopodobnie największy wpływ miało handlowe zawirowanie – w 1973 roku familia Freda sprzedała swój winny interes – łącznie z marką, czyli rodzinnym nazwiskiem – koncernowi Coca-Cola. A ten w 1981 sprzedał go wielkiemu producentowi The Wine Company – do dziś trunek Franzia jest popularnym, tanim winem wytwarzanym przez ten koncern i oferowanym w 3- i 5-litrowych kartonach, co niezwykle denerwowało Franzię (może dlatego jego Bronco nie sprzedaje wina w takich opakowaniach). „Ojciec nie był wojowniczy, przez chyba pięć lat nie odzywaliśmy się do siebie” – stwierdził w jednym z wywiadów.

Jeszcze w 1973 roku Fred wraz bratem i kuzynem założyli winiarnię Franzia Brothers Winery, której nazwę wkrótce, pod naciskiem nowego właściciela, musieli zmienić na Bronco Wine Company. Co ciekawe, Fred Franzia był częściowo spokrewniony z rodziną Gallo (Ernest Gallo był mężem jego ciotki Amelii), twórcami największej rodzinnej winiarni na świecie i w ogóle drugiej na globie – dobrze u nas znanej E&J Gallo.

W 1995 roku Bronco nabyło w sądzie upadłościowym prawo do taniej marki Charles Shaw i tutaj należy szukać początków przyszłego najtańszego wina. Pojawiło się na półkach w 2002 roku i wywołało skandal swoją ceną. Kosztowało… 1,99 dolara, taniej niż wiele butelkowanych wód mineralnych, nie mówiąc o innych napojach! „Tańsze od wody? Grubo sobie za nią liczą w sklepach” – mawiał. Wydawało się to chwilową promocją, ale i tak czymś zupełnie nierealnym. Stało się jednak faktem, choć – jak łatwo się domyślić – było wiele protestów i ponagleń o kontrolę ze strony konkurencji. Amerykańskiego fiskusa ciężko oszukać przy towarach sklepowych, a zwłaszcza w dziedzinie używek, jednak władze nie dopatrzyły się uchybień.

W tamtym czasie ceny najtańszych butelkowanych win w supermarketach wahały się w okolicach 7-8 dolarów. Dwa dolary to w końcu niemal tyle, ile kosztuje opakowanie, transport, produkcja, marża sklepowa, podatki itd. Wina od Bronco szybko (z uwagi na cenę oczywiście) ochrzczono terminem „Two Buck Chuck” – „Karolek za dwa dolce”.

Swoje zdziwienie wyrażały też duże koncerny handlowe, bowiem wino pojawiło się wyłącznie (i tak jest do dziś) w rozbudowanej amerykańskiej sieci spożywczej Trader Joe’s, która należy do niemieckiego giganta Aldi. Trader Joe’s jest obecna w większości dużych miast za oceanem, często również mniejszych i cieszy się bardzo dobrą opinią. Jest m.in. liderem we wprowadzaniu własnych marek, tzn. różnych wyrobów nie z nazwą wytwórcy, ale własną – „Trader Joe’s” (co już mniej cieszy ich producentów), dlatego i na półkach Aldi w Polsce znajdziemy nieco wyrobów z takim właśnie nadrukiem. Jednak wina Charles Shaw do takowych pozycji nie należą, co jeszcze bardziej dziwiło wielu: skąd się wzięło takie przywiązanie do jednej sieci marketów, przecież i inni też by to wino wzięli. Ale umowa handlowa jest święta.

Entuzjazm klientów, smutek producentów

Jak łatwo się domyślić, pojawienie się tak taniego wina nie wzbudziło entuzjazmu wśród kalifornijskich winiarzy. W dodatku butelki prezentowały się bardzo elegancko, były korkowane i oklejone matową folią na szyjce. Gdyby nie krzykliwa kampania reklamująca jego cenę, mogłoby się samo wyróżnić na półce wśród znacznie droższych propozycji. Jednak to cena była tym, co miało najpierw przyciągnąć uwagę kupujących.

I była: w ciągu pierwszych pięciu lat przehandlowano 300 milionów butelek. Do dziś sprzedaż przekroczyła miliard flaszek! W samej Kalifornii jego sprzedaż to blisko 10 procent wszystkich oferowanych (a więc i konsumowanych) win!

Fred Franzia po premierze wina mówił wszystkim to, co było oczywiste z punktu widzenia reklamy: „Chciałbym sprawić, by każdego konsumenta było stać codziennie na wino”. Większość krytyków się myliła, co do jego intencji, że to tylko chwyt promocyjny. Franzia od dawna powtarzał, że w winiarstwie wszystko jest za drogie, postanowił więc postawić na genialną logistykę i skrócenie łańcucha dostaw. Czym niezwykle przyczynił się do ochrony środowiska, czy też „zrównoważonej produkcji” w czasie, gdy tego terminu jeszcze nikt nie znał.

Kupował najtańsze szklane butelki, etykiety drukował na papierze z makulatury, używał zwykłych naturalnych klei, skracał kilometraż dostaw (do pojedynczych sklepów jechały razem w gigantycznej liczbie, a nie w pojedynczych dostawczakach), wreszcie sprzedawał wina z kartonów. Bo Trader Joe’s do jednak dyskont, a w dodatku klienci kupowali nie pojedyncze flaszki, ale całe wózki kartonów. Nie wydawał żadnych pieniędzy na promocję i marketing. Nie musiał, pisały o nim wszystkie media za oceanem.

Wielokrotnie też powtarzał, iż żadne wino nie powinno kosztować więcej niż dziesięć dolarów, że nie powinno być dostępne tylko od święta oraz wypowiadał się przeciw praktykom określanym ohydnym spolszczeniem jako „premiuzacja”, a więc dążeniem, by na czele oferty każdej winiarni był wyrób z najwyższej półki, bardzo drogi, robiony w małych ilościach, ale za to o nim zazwyczaj pisały kolorowe magazyny. Dla niego to było wręcz obraźliwe, tylko że wtedy nikt go nie słuchał.

Inni wielcy wytwórcy woleli się oficjalnie nie wypowiadać na temat „Two Buck Chuck”, zwłaszcza gdy zadawano im drażliwe pytania, dlaczegóż ich wina są droższe. Każda negatywna wypowiedź byłaby bowiem balansowaniem na granicy pomówienia Bronco o nieuczciwe praktyki, a to w USA może bardzo dużo kosztować.

Było jednak dla wszystkich oczywiste, że kiedy chce się mieć tani towar na półce, trzeba iść na pewne (lub bardzo duże) kompromisy. Owoce na tanie wina (ale i średniej klasy) zbiera się mechanicznie, skupuje się je od różnych dostawców, zważając bardzo na cenę i przerabia maszynowo w wielkich zbiornikach. Nie jest to żadna tajemnica i wszyscy masowi producenci to robią. Nie tylko w branży winiarskiej.

Jeszcze więcej było szumu, kiedy „Two Buck Chuck” zaczęto pokazywać na konkursach winiarskich i było oceniane „w ciemno”. To szokujące, ale zaczęło przywozić nagrody!

Bronco Wine Company co prawda przyłapano na oszustwie, ale było na długo zanim powstało „Two Buck Chuck”. W 1994 roku sąd udowodnił Franziemu, iż wina sprzedawane jako Cabernet Sauvignon i Zinfandel faktycznie były robione ze znacznie tańszych odmian Carignane i Grenache. Bronco zapłaciło 2,5 miliona dolarów grzywny, a sam Franzia osobiście pół miliona dodatkowo i na pięć lat musiał odejść od sterów firmy (został jej szefem finansowym). Ale nie poszedł za kratki – przekonał bowiem sędziego, że jego uwięzienie spowoduje masowe bezrobocie w miasteczku Ceres, gdzie mieści się siedziba Bronco.

Po latach cena „Two Buck” wzrosła do 2,99-3,99 dolarów, głównie z uwagi na inflację, podatki i pandemię, ale nadal jest zdecydowanie najtańszym winem butelkowanym w Stanach Zjednoczonych. Jest ikoną opisywaną w książkach, wzorem do naśladowania, winem wspominanym w wydawnictwach ekonomicznych całego świata. Symbolem, którego nie trzeba tłumaczyć.

I co najlepsze, od początku tego roku jest znów sprzedawane w Kalifornii za 1,99 dolara…

Żegnaj Franzia.

– Wojciech Gogoliński

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy

Autor jest redaktorem magazynu „Czas Wina”. Wydał m.in. „Leksykon alkoholi”, jest współautorem książki „Wiedza o winie”.