Czy Mark Zuckerberg jest naiwnym idealistą, czy podstępnym biznesmanem? Pragnie zapewnić rodzajowi ludzkiemu łatwą łączność dla szerzenia dobra. Tak mówi. Ściągnął na stanowisko szefa biznesu Sheryl Sandberg z drugiego kolosa – Google. W ciągu paru lat stworzyła ona zyskowny system nadzoru i manipulacji bez precedensu w dziejach, który obejmuje miesięcznie 2,2 miliarda ludzi.

Użytkownicy Facebooka mają rzekomo do czynienia z „przyjaciółmi”. Ale każdy ruch, wiadomość, informację, którą podajemy o sobie na FB, śledzą algorytmy, żeby tworzyć nasze profile osobowości. A następnie trafnie wycelować w nas reklamy. Profile można też użyć dla kierowania propagandy politycznej do osób najbardziej podatnych na dany przekaz.

Tak było w wypadku Brexitu i wyborów prezydenckich 2016 roku w USA, gdy perswazja rosyjska objęła 126 milionów Amerykanów. Atak został powtórzony w lipcu 2018 roku; cztery miesiące przed wyborami do Kongresu Facebook wykrył aktywność podejrzaną o udział służb Rosji.

Wpływ korporacji Zuckerberga na życie publiczne, a także rozkład umysłowy analizuje autor książki „Anty-społeczne media. Jak Facebook rozłącza nas i podważa demokrację”.

Siva Vaidhyanatan jest Hindusem naturalizowanym w USA. Nie ma ślepego entuzjazmu dla technologii. Oświadcza: „Jeśli chcesz zbudować maszynę, która kieruje propagandę do milionów ludzi, odwraca uwagę od ważnych problemów, budzi nienawiść i bigoterię, osłabia zaufanie społeczne, podważa dziennikarstwo, szerzy wątpliwości na temat nauki i prowadzi zarazem masowe szpiegowanie, to stworzyłbyś coś całkiem jak Facebook”.

Nie takie były zamiary proroka Łączności Powszechnej. Zuckerberg uwierzył w swoją wszechmoc, swą dobrą wolę i dobrą wolę innych. Na Harvardzie studiował komputery, lecz nie ma pojęcia o naturze ludzkiej, jakie dałaby mu humanistyka. Liczył, że ludzie będą dzielili się najlepszymi i pożytecznymi informacjami. Stworzył więc system bez selekcji jakościowej rozgłaszanych treści.

Dopiero ostatnio z powodu skandali zaczął to zmieniać tak topornie, że algorytmy zablokowały Deklarację Niepodległości Stanów Zjednoczonych za „mowę nienawiści”. Zresztą, korporacja nie ma żadnego interesu, aby zasadniczo się zreformować. Obecny model działania przynosi wielkie zyski. Co krytycy społeczni uważają za zło, jak gra na emocjach i narkotyczne uzależnienie użytkowników, to analitycy biznesu muszą uznać za wielkie zalety.

Samobójstwo na żywo

Zdaniem krytyków Facebook ma trzy wady: Po pierwsze, zbyt łatwo rozpowszechnia informacje kiepskie i fałszywe, gdyż wszystkie wiadomości pokazuje w „news feedzie” w takim samym formacie wizualnym, bez rozróżnienia na źródła poważne i niepoważne.

Po drugie, wzmacnia siłę rażenia treści uczuciowych, są bowiem najczęściej powielane przez użytkowników; w tej kategorii mieszczą się zarówno słodkie pieski, jak i wybuchy gniewu.

Nasze reakcje na treści Facebook mierzy liczbą klików, udostępnień, polubień, i komentarzy. To powoduje, że najbardziej podżegające materiały szybko się rozchodzą, zaś wyważone i trzeźwe oceny mają dużo mniejszą popularność.

A po trzecie, Fb sprzyja powstawaniu „bańki informacyjnej”, którą każdy sobie tworzy przez dobór „przyjaciół” o podobnych postawach. Bańka tworzy się i umacnia z każdym naszym polubieniem, z każdym działaniem na Facebooku. Algorytmy to śledzą i dbają, abyśmy dostali w „news feedzie” więcej tego samego, na co reagujemy i co nas interesuje.

Taka dystrybucja treści wydaje się zrazu słuszna, ale zawęża pole widzenia. W rezultacie „użytkownicy są niezdolni do rozmowy na gruncie wspólnego zespołu uzgodnionych prawd”, ostrzega autor.

W Polsce plemiona polityczne utraciły zdolność poważnego dialogu na Facebooku. To widać także w innych krajach. 30 procent rodzaju ludzkiego rozmawia na tej platformie, w tym prawie wszyscy mieszkańcy Zachodu. Rozpad wspólnej wizji świata ma złe skutki dla demokracji, która jest oparta na rozumnym dialogu i kompromisie.

Ale Zuckerberg stworzył system trudny do zasadniczej reformy. Natomiast łatwo daje się wykorzystać w złych celach, nie tylko politycznych. Nastolatki zachęcają się na „fejsiku” do transmisji na żywo swych samobójstw.

Korporacja ta jest najbardziej skutecznym systemem reklamowym w historii dzięki wprost niezwykłej precyzji działania. Ma to fatalne skutki dla dziennikarstwa, odciągając dochody z odpowiedzialnych źródeł informacji.

Ogłoszenie na „fejsie” jest dużo tańsze i bardziej skuteczne, niż w tradycyjnych mediach. Dzięki precyzji adresu zajmuje mało przestrzeni przesyłu, trafiając do wąskiego grona zainteresowanych wybranych przez algorytmy. A poważne media zwalniają pracowników i płacą mniej za teksty, obniżając jakość swych produktów. Co gorsza, poddają materiały wymogom algorytmów Fb, aby uzyskać cytowania przez ten największy na świecie środek masowego przekazu.

Bandyci przyjemności

Programiści zaprojektowali używanie Facebooka jak machinalne jedzenie chipsów ziemniaczanych. Trudno odstawić zaczęte opakowanie. Chipsy mają tak wyważone proporcje cienkości, tłuszczu i soli, że każdy płatek sprawia przyjemność, ale małą, więc trzeba sięgnąć po następny.

Podobnie trudno przerwać przeglądanie strumienia „news feed”, gdzie rzadko znajdziemy głębsze treści. Powstaje nawyk szukania czegoś pożywnego umysłowo, jednak pomijane informacje i tak dają minimalną przyjemność nowości.

Na tej zasadzie działają też „jednoręcy bandyci” w kasynach. Grający czasem wygrywa, a częściej prawie wygrywa, więc nadzieja utrzymuje go w grze. Chipsy, automaty do gry i Facebook zostały pomyślane tak, ażeby pochłonąć uwagę użytkownika, odbierając poczucie czasu.

Kiedy coś oderwie nas od Facebooka, dziwimy się, na czym nam zeszła godzina życia. Tylko algorytmy czasu nie tracą; zapamiętają każdy wybór wiadomości, kliknięcie, komentarz dla dalszej poprawy celności rażenia w nas reklamami.

Zuckerberg rozmaicie przyciąga użytkowników, by zbierać ich dane. Ku powszechnemu zdziwieniu, kupił Instagram za miliard dolarów, gdy była to raczkująca platforma. Jednak pozwalała nie tylko zamieszczać swoje zdjęcia, ale także polubienia i komentarze innych. Uznał, że będzie to pokusa nie do odparcia i wytworzy uzależnienie.

Ludzie potrzebują cudzej uwagi, są ciekawi, i jak w wypadku „jednorękiego bandyty” – nie da się przewidzieć wyniku. Wielu chętnie podda ocenie swój wygląd, nawet ryzykując upokorzenie za nadzieję lajka. Jest też dużo takich, którzy chętnie oceniają innych, a że czasem okrutnie, tym lepiej, bo podsycają ciekawość. Obecnie na Facebooku publikuje się 350 milionów fotografii dziennie.

Obraz działa mocniej niż słowo. Facebook stworzył więc nieskończony ciąg wyjętych z kontekstu i nie powiązanych obrazów. Linki do tekstów mniej przyciągają uwagę, aniżeli wiodące zdjęcie artykułu, którego tytuł staje się podpisem.

Przejazd wzrokiem po taśmie wizualnej zapobiega szukaniu treści na zewnątrz. Zachęca też do komentarzy na miejscu, a nie na oryginalnej stronie tekstu. Wyjście z FB przerwałoby przyjemność przeglądania, jakkolwiek kiepska byłaby jej jakość.

Koniec prywatności

Zuckeberg przyłożył rękę do powstania powszechnego systemu nadzoru przy pomocy użytkowników Fb, ale bez ich świadomości, w czym biorą udział. Aparat i kamera wideo w smartfonie zachęcają do zdjęć na pamiątkę. Ale po wprowadzeniu na „fejsa”, stają się częścią systemu szpiegowania ludzi jakiego nie było w żadnym państwie policyjnym.

Nie tylko służby specjalne, ale także wszyscy śledzą wszystkich. Zdjęcia podają czas, miejsce, niekiedy imię i nazwisko zdjętej osoby. Większość smartfonów śledzi lokalizację i ruchy użytkownika przez GPS. Instagram i Fb zawierają dane wiarygodne, bo sami je podaliśmy w dobrej wierze.

Tak nadzór prywatny łączy się z nadzorem korporacyjnym, jak również państwowym, gdy Fb udostępnia nasze informacje lub służby specjalne włamują się do serwerów korporacji.

Nadzór ma trzy formy. Po pierwsze, instytucje państwowe i firmy handlowe używają celowników reklam dla przewidywania zachowań obywateli i konsumentów. Po drugie, użytkownicy sami ujawniają swoje skłonności przez informacje podane na profilach, z których można pośrednio wiele wywnioskować. Po trzecie, rządy śledzą na Facebooku obywateli, zakładając fałszywe konta „przyjaciół”.

System ten stworzyła wspomniana na wstępie Sheryl Sandberg, jako Chief Operating Oficer do spraw biznesowych. Rozbudowała zdolność śledzenia i charakteryzowania nas dla dokładnego celowania reklam. Dzięki niej Facebook wie, co robimy, co myślimy i co chcemy kupić. Dwa lata po jej przyjściu w roku 2008, korporacja pierwszy raz wykazała zysk. Bez niej Facebook byłby bankrutem interesującym tylko dla historyków ekonomii cyfrowej.

Powstała metoda nadzoru bez precedensu w historii, na którą rodzaj ludzki nie jest przygotowany. To – zdaniem Sivy Vaidhyanatana – „najbardziej lekkomyślny i nieodpowiedzialny system w dziedzinie gospodarki”. Nie tylko gromadzi i udostępnia dane użytkowników za ich często nieświadomą zgodą, ale także dane ich „przyjaciół”, których nikt nie pytał o zdanie.

Tak było w wypadku skandalu Cambridge Analytica, który wybuchł w tym roku, gdy owa firma wzięła z Facebooka dane 50 milionów Amerykanów, dla pomocy Donaldowi Trumpowi w kampanii prezydenckiej 2016 roku przez rosyjskie służby.

Michał Kosiński mówi „nie!”

Urodzony i wykształcony w Polsce informatyk i psycholog Michał Kosiński, obecnie w Stanford University, opowiedział Rosjanom, jak wykorzystać informacje z Facebooka. Na wykład pod Moskwą 14 lipca ubiegłego roku przybył premier Dmitrij Miedwiediew, szef MSZ Siergiej Ławrow i kilku członków rządu oraz zapewne funkcjonariusze służb.

„Zrobili na mnie wrażenie jednej z najbardziej kompetentnych i poinformowanych grup”, powiedział Kosiński dziennikarzowi „The Guardian”. Przedstawił im swoje przełomowe badania masowej perswazji i sztucznej inteligencji. Opracował algorytm określania cech psychiki (np. orientacji seksualnej) na podstawie fotografii.

Metoda ta pozwala wykrywać uczucia, poziom inteligencji, skłonności przestępcze i rozróżniać w USA twarze republikanów i demokratów. „Już straciliśmy prywatność – przekonywał dziennikarza „The Guardian” – i nie ma drogi powrotu bez zniszczenia tej cywilizacji.”



Polak uważa, że kamery nadzoru okażą się pożyteczne. Mogą wyśledzić ludzi, którzy się zgubili, są niespokojni, albo sprzedani w niewolę lub potencjalnie groźni. Mamy więc postęp.

Kosiński wykrył, że dzięki wystarczającej ilości polubień na Facebooku można lepiej przewidzieć zachowania użytkownika, niż potrafią jego przyjaciele w realnym życiu. Zaś dane FB można wykorzystać do „skutecznej masowej perswazji cyfrowej”.

Cambridge Analytica chciały wykorzystać badania Kosińskiego i kolegów, kupując ich program myPersonality, lecz autorzy aplikacji odmówili, dowiedziawszy się, że ma ona służyć do celów politycznych.

Wtedy CA zwróciła się do Aleksandra Kogana z Cambridge University, który opracował własny test osobowości na podstawie Facebooka i przebadał 320 tysięcy Amerykanów, płacąc im za udział. Kogan wykorzystał też lukę w aplikacji Fb do wyłudzenia danych 87 milionów osób. Oburzony pracownik ujawnił, jak CA próbowała „powtórzyć” pracę Kosińskiego i jego kolegów, aby je użyć do „wojny psychologicznej”.

Złuda wolności

Kto pragnie być wolny, ten chce „być sobą”. To przeszkadzało dyktatorom w osiąganiu celów. Ale system powszechnego nadzoru za pomocą Big Data zmienia logikę wolności. Nie tylko nie można już się kryć, ale także nie trzeba.

Korporacje i aparat państwowy nie chcą od ludzi konformizmu, lecz autentyzmu. Pozwoli to wszystkich porozmieszczać w niszach informacyjnych, ułatwiając profilowanie i manipulację. Wyrażenie odmiennej postawy na ogół nie jest groźne dla władzy, a użyteczne w nowym, wspaniałym świecie.

Facebook, a także Amazon i Google walczą o dominację na następnym etapie ekonomii cyfrowej. Będzie oparta na strumieniu danych, które będą nadzorowały, sprzedawały i kierowały naszymi samochodami, domami, sprzętem AGD i ciałami. Pragną stworzyć system operacyjny ludzkiego życia, mierząc samopoczucie, działania i podpowiadając decyzje. To ma już nazwę – „internet rzeczy”.

Z powodu bezpieczeństwa i dla sprawnego działania system będzie musiał mieć centralny nadzór. Dominująca korporacja uzyska więc ogromną władzę i będzie trudna do kontroli z zewnątrz. Zdaniem autora książki z trzech gigantów internetu najgroźniejszy jest Facebook, który posiada cztery najczęściej używane media społecznościowe: Fb, Messenger, WhatsApp i Instagram.

Zuckerberg ostatnio dokupił firmę rzeczywistości wirtualnej Oculus Rift i chce skłonić miliard ludzi do korzystania z tej metody łatwego spełniania pragnień. Do ogromnej już wiedzy o postępkach użytkowników doda ich marzenia. Teraz poznaje nasze działania i motywacje. Dzięki VR pozna głosy, fantazje, funkcjonowanie ciała, bez naszej aktywnej zgody. Rzeczywistość wirtualna dając złudzenie pełnej wolności, uzależni nas jeszcze bardziej, niż obecny strumień małych przyjemności Facebooka.

Części krytyków przypomina to „Rok 1984” George’a Orwella. Jednak nowy system nie używa brutalnej przemocy komunizmu ani też nie działa w świecie powszechnej nędzy. Wręcz przeciwnie, korzysta z obfitości dóbr w celu uzależnienia. Będzie to raczej „Nowy, wspaniały świat” Aldousa Huxleya. Powstanie leniwa, narkotyczna rzeczywistość, gdzie nie będzie miejsca na samodzielność człowieka i demokrację.

Facebook okazał się także narzędziem mobilizacji mas w walce z dyktaturą w Trzecim Świecie. Jeden z liderów „Arabskiej wiosny” w Egipcie podziękował za to Zuckerbergowi. Jednak moim zdaniem analiza autora książki odnosi się głównie do sytej i dekadenckiej cywilizacji zachodniej, w której Polska stanęła do tej pory tylko jedną nogą. Manipulacja społeczna na masową skalę przez reklamę wymaga obfitości towarów do kupienia oraz znacznej zamożności obywateli w celu ich nabycia. Ale reszcie świata musi wystarczyć manipulacja nienawiści.

– Krzysztof Kłopotowski

Przy pisaniu tekstu korzystałem z:
1. Siva Vaidhyanathan „Anti–social Media. How Facebook Disconnects US and Undermines Democracy”, Oxford University Press, 2018–08–01
2. „I was shocked it was so easy': meet the professor who says facial recognition can tell if you're gay”, The Guardian, 7 lipca 2018
3. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/facebook–szef–w–polsce–agnieszka–kosik–poprzednio–w–mediacom–warszawa

O roli Facebooka we współczesnym świecie rozmawiali 7 września 2018 roku w programie „Tanie dranie” Krzysztof Kłopotowski i Jakub Moroz.