„Farma trolli”, którą wyhodowała grupa hakerów z Petersburga, mogła mieć znaczący wpływ na wynik wyborów w Stanach Zjednoczonych – tak mówi raport federalnego prokuratora USA. Obywatele Rosji dopuścili się masowej kradzieży tożsamości amerykańskich użytkowników mediów społecznościowych, kreowania i rozsyłania nieprawdziwych informacji wymierzonych w Hillary Clinton — kandydatkę na prezydenta w 2016 roku. Takie działania mogły wpłynąć na wynik elekcji w „ojczyźnie demokracji”.

Jeszcze inne rewelacje ujawnia „Observer”, który w ostatnich dniach przeanalizował działania firmy Cambridge Analytica w czasie kampanii wyborczej Donalda Trumpa.

Jej szef Alexander Nix uważany był dotychczas za guru marketingu politycznego i przedstawiany jako geniusz social mediów, stojący za wygraną obecnego prezydenta USA. Teraz okazało się, że ów marketing bazował na informacjach pozyskanych nielegalnie i obejmujących prywatne dane setek tysięcy amerykańskich wyborców.

– Wykorzystana w kampanii technika bazowała na tzw mikroprofilowaniu. To oznacza tyle, że za pomocą różnych form komunikacji elektronicznej sztab wyborczy kierował indywidualną wiadomość do każdej osoby objętej profilowaniem, z pozyskanych nielegalnie danych – mówi Grzegorz Zajączkowski, Lider Cyfryzacji Komisji Europejskiej na Polskę.

Jak to działa? Przykład: kobieta, która obserwowała na Facebooku grupy „poszukuje taniego lekarza dla dzieci” albo „jak wyleczyć samemu infekcję”, profilowana była jako osoba mająca problem z bardzo drogą opieką zdrowotną w USA. Wiadomość skierowana do niej zawierała więc hasła związane z poprawą dostępności opieki zdrowotnej.

Są podobno przypadki, że w tej samej rodzinie mąż dostawał jedną „ofertę wyborczą”, ukierunkowaną na jego wewnętrzne problemy z życiem społecznym, a żona otrzymywała inną, mówiącą coś zupełnie przeciwstawnego. Także przemówienia w trakcie kampanii bazowały na uśrednionych danych mikroprofilowania, czyli zawierały treści, które trafiały do przeciętnych wyborców w danym miejscu (średnią oczekiwań ustalano po ich aktywności na profilach).

Wyprodukowane przez specjalistów od internetowego marketingu treści mogły dotrzeć do ponad 120 milionów precyzyjnie wskazanych wyborców. Poprzez umiejętnie dobierane komunikaty, mogły też rozpowszechniać dezinformację na temat Clinton, generować poczucie zagrożenia lub po prostu rozsiewać absurdalne informacje, które przy dużej liczbie lajków i udostępnień zaczynały funkcjonować jako najbardziej wiarygodne.

W tym momencie analitycy wpływania na demokratyczne decyzje w dobie social mediów już sami się pogubili, czy większą ingerencję w kampanię prezydencką przypisać trollom z Petersburga, czy specjalistom Niksa. Wciąż bowiem ujawniane są kolejne wątki afery, która zapewne będzie wspominana równie często, co Watergate z czasów prezydenta Richarda Nixona (wymierzona w jego przeciwników politycznych).

Facebook nie dość, że tolerował takie działania, to jeszcze umożliwiał ich płatną promocję. Zarzuty pod adresem największego serwisu społecznościowego świata nie wskazują dotąd bezpośrednio na inspirowanie owych praktyk przez administrację Władimira Putina.

Konkluzja z obu zdarzeń jest natomiast inna: logika rządząca mediami społecznościowymi, w rękach ludzi złej woli pozwala na niedopuszczalne działania. Manipulatorzy mogą wykorzystać ją bowiem nie tylko do wpływania na decyzje zakupowe, ale także na postawy, opinie czy głosy w wyborach.

Mediów społecznościowych nie krytykuje się już tylko za uzależnianie nas od lajków i udostępnień, czy za to, że tracimy czas na oglądanie narcystycznych zdjęć znajomych, chwalących się wakacjami w Egipcie.  Analitycy social mediów coraz częściej podkreślają, że dzięki algorytmom można sterować zachowaniami dużych grup społecznych. Mechanizmy oparte na big-data, czyli gromadzeniu i przetwarzaniu przez systemy informatyczne danych setek tysięcy czy milionów ludzi, mogą filtrować wyborców niezdecydowanych i wykorzystać udostępniane przez nich dane, wskazujące na ich poglądy polityczne.

Dzięki takiej wiedzy można wyławiać konkretne osoby, a następnie zalać ich profile potokiem perswazyjnych treści, wywołujących oczekiwaną reakcję. W efekcie owe wolne – w założeniu – i oddolnie tworzone społeczności Facebooka czy Twittera tak naprawdę są zamykane w bańkach, do których dociera tylko ograniczony, precyzyjnie wybrany wycinek komentarzy i postów innych użytkowników.

W ten sposób grupy ludzi są odcinane od innych, posiadających odmienny światopogląd. Następuje polaryzacja opinii, a manipulacja  wybraną grupą poprzez reklamę czy fałszywe informacje staje się tak łatwa, jak nigdy wcześniej.

– Algorytmy YouTube i innych platform społecznościowych to bardzo złożone i wyrafinowane narzędzia. Na tyle, że zaczyna się mówić o nich, jako o pewnego rodzaju sztucznej inteligencji – mówi Marcin Ordon, koordynator social media serwisów TVP.PL. – Bardzo ogólnie można przyjąć, że to, co widzimy na YouTube, to wypadkowa tego, co zostawia za sobą sam użytkownik w postaci „cyfrowego śladu”. Na ów „ślad” składa się codzienna aktywność, historia wyszukiwania, interakcja z innymi użytkownikami i konkretnymi klipami wideo, odwiedzane strony – niemal wszystko, co robimy online – dodaje.

„Klik” znaczy zysk

Automatyzacja działań mediów społecznościowych towarzyszy im od samego początku. Miała na celu lepsze zarządzanie komunikacją między użytkownikami, premiowanie tych bardziej aktywnych. Później stała się mechanicznym narzędziem pozwalającym generować większe zyski z tytułu wyświetleń kampanii reklamowych.

Facebook i YouTube z milionami użytkowników stały się najbardziej atrakcyjne dla rynku. Nasza uwaga i czas, jaki spędzamy przeglądając umieszczane na nich wpisy, stały się walutą współczesności. Do tego stopnia, że wyświetlanie użytkownikom postów mediów – portali internetowych, gazet czy nadawców telewizyjnych – jest coraz bardziej ograniczane. Wszystko po to, by zmusić owych nadawców medialnych do płacenia za promocję. Jeżeli ktoś będzie w stanie w to zainwestować, będzie docierać ze swym przekazem do większej liczby odbiorców. Tak oto informacja stała się li tylko towarem.

Reklama umieszczana w wyszukiwarce Google.com bazuje na skomplikowanych algorytmach. Posiłkują się one tym, co zostawiamy w trakcie poruszania się po internecie, przeglądania stron – śledzą każdy krok użytkownika. Korzystamy z tego samego komputera lub wifi co osoba nam bliska, która w internecie szukała dla nas prezentu, więc automatycznie w reklamach pokazywane są nam obu oferty dotyczące tego upominku jeszcze długo po jego wręczeniu.

– Algorytmy profilowania są coraz skuteczniejsze. Poinformują system, że jesteś zainteresowany odpoczynkiem w danym miejscu, bo szukasz wczasów na popularnym serwisie turystycznym. Niemalże natychmiast na każdym kolejnym portalu, jaki odwiedzasz, widzisz reklamę wakacji w owym miejscu, oferty lotów do niego, wynajęcia auta a nawet restauracji – dodaje Grzegorz Zajączkowski.

– Czasami, żeby sprofilować sobie reklamy na portalach, które przeglądam, szukam wczasów w jakiś egzotycznych miejscach i zamiast reklam zakupów w lokalnych supermarkecie mam widoczki z egzotycznych miejsc – mówi ze śmiechem.


W filmie Stevena Spielberga „Raport mniejszości” reklamy uliczne odczytują tożsamość użytkownika skanując tęczówkę jego oka i dobierają mu ofertę zgodną z zostawianym przez niego „cyfrowym śladem”, a nawet zwracają się do niego po imieniu.

Potężne platformy internetowe rządzą się logiką matematyczną. Algorytmy decydujące o promowaniu wybranych aktywności czy wyświetlaniu reklam, premiują określony typ zachowań i zamieszczanych treści. Bardzo sugestywnie pisze o tym Cathy O’Neil, profesor matematyki Uniwersytetu Harvarda, w książce wydanej właśnie w języku polskim pt. „Broń matematycznej zagłady – jak algorytmy zwiększają nierówności i zagrażają demokracji”.

Narzędzia matematyczne bazujące na danych zbieranych z mediów społecznościowych i zachowań jednostek w internecie są – według O’Neil – często wykorzystywane do jeszcze większego wyzysku najbiedniejszej części amerykańskiego społeczeństwa. Cytując autorkę: pozwalają docierać ze „śmieciową” ofertą do „matek z dziećmi korzystających z zasiłku. Kobiet w ciąży. Osób świeżo rozwiedzionych. Posiadających niską samoocenę. Wykonujących nisko płatną pracę. Osób, które niedawno doświadczyły śmierci w rodzinie. Osób fizycznie lub psychicznie dręczonych. Świeżo po odsiadce. Narkomanów na odwyku. Osób z pracą bez perspektyw”.

A skoro specjalnie docierają właśnie do takich ludzi, to znaczy, że – by je odnaleźć i wskazać – platformy social-mediowe zbierają i wykorzystują prywatne i bardzo wrażliwe parametry milionów użytkowników. Nieświadomych, że działając na tych portalach, wyrażają na to zgodę. Praktykę taką O’Neil nazywa dehumanizacją nowoczesności.

Przekręt epoki?

Największe oburzenie bardziej zorientowanych użytkowników internetu wywołało dochodzenie pisma „The Guardian”. Cykl artykułów brytyjskiego dziennika obnażył mechanizm rządzący systemem rekomendowania filmów użytkownikom YouTube’a. Guillaume Chaslot – naukowiec i zarazem programista zwolniony z tej firmy w 2013 roku – ujawnił dane niedostępne dotychczas dla reklamodawców, naukowców, a nawet youtuberów.

Mechanizm ów – w dużym uproszczeniu – powoduje, iż chcemy włączyć jeden film, a spędzamy na YouTube godzinę, oglądając kilkadziesiąt kolejnych wideo. Podsuwa nam bowiem następne „atrakcyjne” nagrania, których obejrzenia nie możemy sobie odmówić. Chaslot stworzył narzędzie tłumaczące logikę algorytmu i udostępnił częściowe wyniki na swoim serwisie algotransparency.org.

Wyniki dochodzenia są przerażające i wskazują, iż serwis posiadający ponad 1,5 miliarda widzów premiuje materiały fałszywe, kontrowersyjne lub opisujące spiskową teorię świata. Szczególnie widoczne było to w kontekście amerykańskich wyborów. Algorytm wybierał filmy jeszcze bardziej radykalne niż te obejrzane na początku. Jeżeli włączaliśmy materiał z  negatywnym przekazem na temat Donalda Trumpa lub Hillary Clinton, następne podsuwane nam treści były jeszcze bardziej ekstremistyczne i często bazujące na tzw. fake newsach.

Przy czym algorytm sześć razy częściej wybierał materiały wideo uderzające w Hillary Clinton i jej męża, byłego prezydenta USA. Jeżeli system identyfikował widza – na podstawie oglądanych przez niego lub lubianych filmów – jako sympatyka Donalda Trumpa, wyświetlał serię specjalnie dobranych filmów z negatywnym przekazem wobec kandydatki demokratów. Rekomendowane i „następne” materiały dotyczyły więc takich insynuacji, jak syfilis lub choroba parkinsona Hillary Clinton, jej tajne powiązania biznesowe i romanse, czy rzekome wykorzystywanie seksualne nieletnich przez jej męża.

YouTube rekomendował sympatykom Trumpa materiały wykazujące, że Michelle Obama jest mężczyzną, a ówczesny prezydent USA Barack – muzułmaninem. Większość filmów była następnie usuwana przez platformę ze względu na zgłoszenia użytkowników dotyczące mowy nienawiści i rasizmu, czyli po prostu  złamania regulaminu.

Dziennikarze „The Guardian” spekulują, że takie mechanizmy platformy wideo mogły wpłynąć na wynik wyborów. Przypomnijmy, że o zwycięstwie obecnego prezydenta zadecydowało kilkadziesiąt tysięcy głosów w kilku kluczowych stanach USA. Logika algorytmu YouTube’a  nie była przy tym podyktowana konkretnymi upodobaniami politycznymi menedżerów serwisu, a tylko i wyłącznie chęcią zysku. Algorytm zaspokajał potrzeby widzów, którzy są bardziej skłonni oglądać treści z przekazem negatywnym, agresywnym i sensacyjnym. Oglądając więcej takich materiałów, oglądali tym samym więcej reklam.

Najbardziej obrazowo ten mechanizm opisała techno-socjolog, profesor Uniwersytetu Północnej Karoliny Zaynep Tufekci, która od lat wskazuje na negatywny wpływ mediów społecznościowych na procesy demokratyczne.  

– Algorytm YouTube’a działa tak samo, jak działałby autoserwis w szkolnej stołówce. Wiemy, że dzieci lubią niezdrowe, przesłodzone, tłuste i przesolone potrawy, żeby więc oferta odpowiadała ich gustom, serwis automatycznie  podawałby im cukierki i chipsy. Na tej samej zasadzie społeczeństwu podaje się materiały wideo bardziej radykalne i przepełnione nienawiścią – tłumaczyła, odnosząc się do opisanej wyżej sytuacji.

Algorytmy przypilnują.... nowe algorytmy

Afera wywołana algorytmami Facebooka i YouTube’a po wyborach w USA wcale nie ucichła. I wydaje się, że Zachód wyciągnie wnioski z tej kampanii.

Prezydent Francji Emmanuel Macron zapowiedział, że rozsiewanie fałszywych informacji w mediach społecznościowych – a wśród nich wymieniane są nie tylko Facebook i YouTube, ale też Instagram, Pinterest, Reddit, Snapchat, Telegram, WhatsApp – będzie skutkowało urzędowym zablokowaniem dostępu do nich dla osób, firm czy instytucji dostarczających fake newsy lub prowokujących trolling. Niemcy z kolei, na mocy specjalnie przyjętego ustawodawstwa, grożą karami w wysokości 50 milionów euro dla platform, które w ciągu 24 godzin nie usuną informacji uznanych za fałszywe.  

Sam Facebook zapowiada stworzenie specjalnych zespołów dziennikarzy do sprawdzania faktów i wdrożenie kolejnych… algorytmów, które mają wspierać ludzi. Facebook Journalism Project ma wprowadzić nową jakość do współpracy platformy z wydawcami medialnymi. Zmiany w algorytmie tzw. newsfeedu – czyli ciągu postów, które widzi użytkownik – mają premiować aktywność rodziny i znajomych, a nie podejrzanych stron szukających sensacji.

Wszystkie intencje platformy krytykuje jednak były główny menedżer Facebooka Sandy Parakilas. Twierdzi, że firma nigdy nie będzie dbała o samoregulację, zachowania prawa użytkowników do prywatności i nie będzie się wstrzymywała od gromadzenia danych osobowych.

Punktem wyjściowym dla algorytmów sterujących aktywnością użytkowników i widocznością zamieszczanych treści są informacje o milionach osób, zbierane i gromadzone bez ograniczeń.

– Brzmi to dość paranoiczne, ale tak niestety jest – przyznaje Marcin Ordon. Proponuje test, który każdy może wykonać samodzielnie. – Proszę wybrać produkt, którego nie kupujemy codziennie. Niech będą to na przykład meble. Proszę choć kilka razy pisać o tym do znajomych na messengerze lub w gmailu, pytać ich o opinię na temat „MEBLI". A następnie proszę obserwować, jak zmienią się polecane nam treści online. Wynik można łatwo przewidzieć, ale uświadomienie sobie, jak bardzo jesteśmy dziś na analizowani, jest pierwszym krokiem do tego, by jednak zainteresować się ochroną resztek swojej prywatności w sieci – dodaje.



Dlatego w krajach Unii Europejskiej wiosną tego roku mają nastąpić daleko idące ograniczenia w zbieraniu informacji o użytkownikach.  W myśl wprowadzanych przepisów o gromadzeniu danych osobowych (tzw. RODO), niebawem zbieranie większości danych, które zostawiamy w internecie, będzie wymagało naszej wyraźnej zgody. Ograniczenia będą dotyczyły także amerykańskich firm działających w Europie. Zatem Facebook będzie musiał uzyskać wyraźną akceptację pozyskiwania i przetwarzania informacji o nas, a my sami będziemy mogli żądać przekazania nam wszystkich danych zamieszczanych na platformie, w tym zdjęć.

Nie oznacza, to jednak, że takie dane nie będą gromadzone. W zamian za szybki dostęp do informacji, zdjęć, bezpłatnych kont i przestrzeni w „chmurze”, godzimy się bowiem na takie regulaminy, praktycznie ich nie czytając. W myśl nowych przepisów pojawi się jednak prawo „do zapomnienia”. Wcześniej – nie wszyscy zdajemy sobie z tego sprawę – definitywne i ostateczne zamknięcie konta na Facebooku oraz skasowanie naszych zdjęć, danych i konwersacji, było praktycznie niemożliwe.

„Facebook 2084”

A jest to jedna z najpotężniejszych marek, jakie kiedykolwiek powstały. Na świecie jest prawdopodobnie kilkaset milionów ludzi, którzy uznają Facebooka za największą zdobycz techniki XXI wieku. W praktyce jest to wynalazek, który konstytuuje społeczeństwo czwartej fali rewolucji przemysłowej. Tak samo, jak druk określał Reformację, pozwalając ludziom czytać Pismo Święte nie tylko po łacinie, albo jak maszyna parowa ustanowiła epokę industrialną dzięki masowej produkcji dóbr, czy jak później komputer osobisty i sieć WWW stworzyły erę rewolucji internetowej z nieograniczonym dostępem do informacji, tak teraz ekspansja mediów społecznościowych może być uznana za symbol kolejnego, czwartego etapu rozwoju cywilizacji.

Potężne amerykańskie korporacje – Facebook i Alphabet, firma-matka Google’a – kształtują obecnie oblicze ludzkości czy sposób wchodzenia w relacje społeczne i rozdają karty w przemyśle medialnym. Serwis stworzony przez Marka Zuckerberga przyciągnął już niemal 2 miliardy użytkowników, a prawie każdy z około 3,8 mld internautów na świecie zna wyszukiwarkę Googla. YouTube, będący z kolei spółką-córką Google’a, jest największą „telewizją” świata – ogląda go więcej ludzi niż wszystkie anteny i sieci kablowe globu razem wzięte.

Rozwój technologiczny, dzięki któremu dziś wielkie internetowe koncerny dopasowują ludzkość do swoich interesów, od dawna budzi wątpliwości i powoduje, że nasza przyszłość jest opisywana jako dystopia. To wizja koszmarnej egzystencji człowieka w sidłach bezdusznej techniki. Ostrzeżenie, że rozwój technologiczny może być narzędziem opresji i polaryzacji grup społecznych.

Takie pesymistyczne utwory z tego gatunku fantastyki naukowej powstawały już w latach 20. i 30 zeszłego wieku: film „Metropolis” Fritza Langa pokazywał głębokie podziały na klasę panującą i pracowniczą, a „Nowy wspaniały świat” Aldousa Huxleya wskazywał, że w przyszłości będą hodowani idealni robotnicy i konsumenci o programowanych potrzebach. Jakby przenieśli się w przyszłość o sto lat i przekazywali treści przerażająco aktualne.



Antyutopią był też „Rok 1984” George’a Orwella, wprowadzający pojęcie „nowomowy” – języka, w ktrórym niewygodne dla nowej ideologii, nacechowane negatywnie wyrazy zastępowano wymyślonymi, nieniosącymi takich ocen i przez to uniemożliwiającymi sformułowanie krytyki reżimu. Orwell przewidział powstanie Ministerstwa Prawdy, którego zadaniem jest nieustanne fałszowanie informacji.

Współcześnie rolę takiego resortu – zdaniem krytyków – pełnią Facebook i Twitter, wykorzystywane w czasie kampanii handlowych, społecznościowych i wreszcie wyborczych. To one mają budować ustrój autorytarny. Nic więc dziwnego, że niepokojące artykuły socjologów zwróciły uwagę Amerykanów na powieść napisaną przed wynalezieniem internetu. Książka Orwella stała się największym bestsellerem stycznia tego roku i po prawie 70 latach od pierwszej edycji wydawca musiał dostarczyć kolejnych 75 tysięcy egzemplarzy „Roku 1984”, aby spełnić zapotrzebowanie sklepu Amazona.

Fala krytyki, czy reportaż brytyjskiego Channel 4 News, wymusiły w końcu reakcję na twórcy Facebooka.



21 marca Zuckerberg opublikował oświadczenie, w którym odniósł się do procederu firmy Cambridge Analytica. A firma ta pracowała nie tylko przy kampanii wyborczej w USA, ale też w Indiach, Argentynie, Czechach, Kenii i Nigerii. A nawet miała maczać palce w Brexicie.

Tajne śledztwo Channel 4 News pokazywało właśnie, w jaki sposób CA mogło potajemnie mieszać w wyborach na całym świecie. Byli szefowie, nagrani jak mówią o braniu łapówek, dawni szpiedzy, fałszywe dokumenty tożsamości czy osoby świadczące usługi seksualne.

Szef Facebooka przyznał, iż na „koniec dnia to on jest odpowiedzialny za to, co dzieje się na platformie”.



Jednak ta deklaracja nie usprawiedliwia niczego, co działo się przez kilka ostatnich lat. Mówiąc prosto i obrazowo: mleko się rozlało, jak dane pozyskiwane z aplikacji, quizów, myśli dnia i wszelkich innych internetowych „zabawek” Facebooka. Czy zacznie się moda na „skasuj swój profil”?

– Cezary Korycki