W piłce nożnej przypadki się zdarzają. Jednak w tym przypadku trudno obronić tezę przypadkowości. RB Leipzig zajmuje obecnie drugą pozycję w Bundeslidze, tylko z jednym punktem starty do Bayernu. Ciekawsze jest pytanie, jak do tego doszło? Jakim cudem marna drużynka z 5 ligi krajowej, mogła dokonać takiego skoku na tak konkurencyjnym rynku? I to jest temat na dłuższe opowiadanie o ryzyku, pieniądzach i zarządzaniu.

Przypadek to ujawniona konieczność. Tak głosi jedna z teorii przypadku. A to oznacza, że nie ma przypadków. Wszystko ma swoją przyczynę, więc jeżeli coś się zdarza, to koniecznie musiało się wydarzyć. Trzeba tylko dojść do sedna. Niekoniecznie musi się to udać, na co mamy rezerwowe określenie przypadkowości, które nie zmienia istoty rzeczy.

Patrząc z takiej perspektywy, powstanie zespołu z Lipska jak i całego imperium Red Bulla to splot okoliczności, na pozór przypadkowych, z których jedna wynikała z drugiej. Początek nie wskazywał, że tak być musi. Ale finał sugeruje, że nie mogło być inaczej.

Czerwony Bizon z Bangkoku

Chłopak kończy studia i dostaje robotę. Zatrudnia go niemiecki producent pasty do zębów, konkretnie firma Blendax. Pracownik wyjeżdża służbowo za granicę. Szlak wiedzie do Tajlandii, gdzie człowieka dopada pragnienie. Musi się napić, więc kupuje coś do picia.

To coś, to napój o nazwie Krating Daeng (Czerwony Bizon). Absolwent czuje, że napój mu smakuje. Ten napój wytwarza od lat siedemdziesiątych TC Pharmaceutical, firma założona na licencji Blendaxu. Informacja zaciekawia konsumenta, toteż drąży głębiej.

Dowiaduje się, że tajską odnogę Blendaxu założył w 1962 roku w Bangkoku Chaleo Yoovidhya. To on osobiście opracował recepturę napoju. Jego spożycie dawało kopa, gdyż napitek zawierał składniki energetyzujące, dlatego zyskał popularność a właściciel fortunę.

Dietrich Mateschitz, bo tak nazywał się ten były student służbowo delegowany, jest Austriakiem. Studiował raczej długo, bo 10 lat, ale za w Wyższej Szkole Handlu Światowego. Miał czas, żeby utrwalić wiedzę. Niewątpliwie miał też żyłkę do biznesu.

Zaproponował panu Chaleo stworzenie spółki, a tamten przyjął propozycję. Obaj zainwestowali po pół miliona dolarów. Udziały podzielili równo po 49%. Synowi Tajlandczyka przypadło 2%. I tym sposobem w 1984 roku powstała nowa firma Red Bull GmbH, a Czerwony Bizon stał się Czerwonym Bykiem.

Start nie był łatwy, delikatnie mówiąc. Przed wprowadzeniem produktu na rynek Austriak zlecił badania. „Ten produkt to katastrofa, ludzie nie zaakceptują jego smaku, logo ani nazwy". Taki był wynik wstępnego rozpoznania.

Lecz to nie wszystkie złe wiadomości. Już po wejściu do sprzedaży, w obszarze publicznym pojawiły się plotki na temat pochodzenia składników Red Bulla, głównie z powodu tauryny i kofeiny. Rodzice domagali się wycofania napoju z obiegu handlowego.

W Danii, Norwegii, Urugwaju, Islandii sprzedaż ograniczono wyłącznie do aptek. Jednak wspólnicy byli zdeterminowani. Dokonali pewnych zmian receptury, dodali węglowodanów, by napój stał się mniej słodki. Po czterech latach Red Bull sprzedał pierwszy milion puszek.

Siedziba firmy mieści się w Fusch am See, w kraju związkowym Salzburg w Austrii. Jej produkty są dostępne w 169 państwach. Do tej pory sprzedano ponad 60 miliardów puszek. A Dietrich Mateschitz należy dziś do grupy najbogatszych ludzi świata.

Niezłe wyniki jak na historię, która zaczęła się od jednej podróży służbowej i paru łyków orzeźwiającego drinka. Lecz to dopiero osnowa opowieści. Imperium Red Bulla wykroczyło daleko poza sektor spożywczy. W jego budowie pomógł i nadal pomaga sport.

Chaleo Yoovidhya zmarł w wieku 89 lat, więc nie doczekał prawdziwej zabawy, którą nakręcają emocje dużo większe niż tylko handlowe. To na nich rośnie obecna potęga firmy. One ocieplają jej wizerunek, powiększają rzesze konsumentów produktu podstawowego. A udziały Yoovidhya przejęły jego dzieci.

Cliff diving, BMX, downhill, free-ride i mydelniczka

Sukces handlowy wymaga dwóch trafień: trafnego wskazania sektora konsumentów oraz trafienia ze skuteczną reklamą. Red Bull oba trafienia zaliczył. Postawił od początku na młodych odbiorców produktu i do młodej generacji dostosował działania reklamowe.

Najpierw uruchomił tzw. marketing wirusowy. Firma rozdawała darmowe próbki w środowiskach akademickich, co okazało się strzałem w dziesiątkę. W efekcie sprzedaż produktów wzrosła skokowo, a studenci tworzyli rodzaj reklamowego wolontariatu przekazując znajomym informacje o napoju.

Krokiem drugim były kampanie reklamowe w obszarach młodzieżowych zainteresowań. Konkretnie podczas wydarzeń rozrywkowy i sportowych, co utrwalało rozpoznawalność marki, gdyż kojarzyło ją z emocjami.

Krok trzeci wynikał z udanych doświadczeń pierwszych dwóch. Utrzymać kierunek sprzedaży, podrasować emocje. Sporty ekstremalne najbardziej kręcą ludzi młodych, więc Red Bull stał się ich sponsorem.

We wstępnym pakiecie sponsorskim znalazły się takie dyscypliny jak cliff diving, BMX, downhill i free-ride (kolarstwo górskie) oraz snowboard. Oprócz tego ostatniego nawet nazwy niewiele mówiły starszym pokoleniem, lecz nie do nich adresowany był ten przekaz.

Jednak wyżej wymienione sporty są uregulowane przepisami, trzymają jakieś normy rywalizacji wyczynowej. Ludziom Red Bulla potrzeba było więcej do pełnej satysfakcji, toteż wymyślili i ciągle wymyślają nowatorskie eventy.

Jedne są mniej, inne – bardziej szalone. Na przykład zawody Red Bull Flugtag: uczestnicy zjeżdżają z 10-metrowej rampy, w maszynach, które sami wykonali, i to prosto do basenu.

Inna wersja to wyścig mydelniczek. Jeszcze inna to Art of the Can, międzynarodowy konkurs sztuki, w którym projekcje artystyczne układane są z puszek Red Bulla.

Niektóre pomysły są nieziemskie, w sensie przenośnym i dosłownym: skok Felixa Baumgartnera z krawędzi kosmosu, w ramach przedsięwzięcia Red Bull Stratos, był wydarzeniem globalnym, włącznie z globalną reklamą.

Dietricha Mateschitza interesuje to, co unikalne, innowacyjne, egzotyczne. Pięć lat zabrały firmie przygotowania do skoku ze stratosfery. Pierwsza, nieudana próba, kosztowała 20 mln dolarów.

Nie wiadomo, ile kosztowała druga i obie łącznie, bo jest to objęte tajemnicą handlową. Jednak wiadomo, że Austriak nie stracił. Zarobił na sprzedaży praw telewizyjnych i swoich produktów, co było pewne po takim widowisku reklamowym.

Gorące bułeczki

Działalność sponsorska austriackiej firmy nakręca więcej ludzi na świecie i robi to mocniej niż jej wyroby spożywcze. Ta firma produkuje czystą adrenalinę pod postacią niezwykłych zwodów, ale i sportu o wymiarach standardowych.

Czwartym krokiem marketingu made in Mateschitz jest wartość dodana, która obejmuje dyscypliny istniejące od dawna, ale dobierane wyłącznie pod kątem wysokich temperatur emocjonalnych. Jest w tym oczywista konsekwencja.

Austriak inwestuje w sporty motorowe takie jak Formuła 1, wyścigi motocyklowe czy żużlowe. W każdym odpalają petardy emocji, a sponsor może się pochwalić sukcesami. W kategorii konstruktorów F 1 Red Bull Racing zwyciężał czterokrotnie w latach 2010, 2011,2012 i 2013.

Red Bull sponsoruje też gwiazdy skoków narciarskich. Już na początku kariery upolował Adama Małysza, co opłacało się obu stronom. Przez 10 lat Adam zarobił dla firmy 90,5 mln złotych a dla siebie 20 mln.

Mieli w teamie Thomasa Morgensterna, Andreasa Goldbergera, Daiki Ito, ale wszyscy skończyli kariery. Mają Gregora Schlierenzauera, a niedawno pozyskali Ryoyu Kobayashi. Starannie dobierają liderów marki, nie wchodzą w niepewne czy ryzykowne interesy.

Z tej przyczyny nie został sfinalizowany kontrakt RB z Kamilem Stochem. Były dwa poważne podejścia, lecz oba nieudane. Za pierwszym razem, już po negocjacjach i przed podpisaniem umowy, Kamil złapał kontuzję, wiec sponsor się wycofał.

Druga próba przebiegła podobnie. Już było wszystko nagrane, konferencja prasowa przygotowana. Jednak Stoch się dowiedział, że musi być operowany. Austriacy znów zrezygnowali.

Sponsoring to twardy biznes, który nie ma nic wspólnego z działalnością charytatywną. W sporcie wiąże się on zawsze z ryzykiem, które musi być dobrze skalkulowane. A pan Mateschitz należy do tych, co dmuchają na zimne…

W polu zainteresowania sponsora znalazł się także hokej. Spółka kupiła austriacką drużynę EC Salzburg i zaraz przemianowała na EC Red Bull Salzburg. Potem nabyła DEL Club EHC Monachium i też stała się tytularnym sponsorem. Taka jest strategia marketingu Red Bulla: co kupuje, to branduje. Co organizuje, to branduje. Nie musi sięgać po klasyczne kampanie reklamowe, zachęcające do nabywania produktów w sklepach. Robi to przez metkowanie wszystkiego, czego dotknie. A dotyka tylko świeżych, jeszcze gorących bułeczek…

Jak to zrobić, żeby zarobić

Stosunkowo najdłużej trwały spekulacje dotyczące piłki nożnej. Ten towar jest na rynku sprawdzony. Ma potężną bazę odbiorców. Nazwiska gwiazdorów futbolu to rozpoznawalne marki. Nieustannie promują siebie i całą dyscyplinę. I chyba tutaj tkwił problem.

Pytanie zasadnicze pewnie brzmiało tak: jak to zrobić, żeby zarobić, nie tracąc tożsamości firmy na rzecz sportu, który eksploduje emocjami prawie w każdym meczu, więc widowiska przykrywają sponsorów, których nikt nie zauważa oprócz tych, którym oni płacą?

Nie wiem, czy dokładnie tak stawiano pytanie, lecz fakty sugerują, że dokładnie taka był ścieżka myślenia sponsora. Spółka ogarnęła temat i wybrała własną drogę. Nie przykleiła się do wielkich i bogatych, zainwestowała w małych. Tym samym pan Mateschitz nie oddał nikomu pałeczki dyrygenta marketingowej orkiestry Red Bulla.

W 2005 roku kupili SV Austria Salzburg i natychmiast przechrzcili na Red Bull Salzburg. W tym samym roku kupili także nowojorski MetroStars, który nazwali New York Red Bulls. Przy okazji zbudowali nowy stadion mianowany( a jakże!) Red Bull Arena.

Kolejnym projektem było stworzenie drużyny niższej ligi brazylijskiej z Sao Paulo pod nazwą Red Bull Brasil. Założyli także piłkarski klub w Ghanie – Red Bull Ghana.

Wreszcie w maju 2009 spółka kupiła zespół 5 ligi niemieckiej SSV Markranstädt z siedzibą w okolicach Lipska. Drużynę znaną dzisiaj jako RB Leipzig. Już bardzo dobrze i powszechnie znaną.

Zadanie jakie sponsor postawił klubowi to awans do Bundesligi w ciągu 10 lat. Prawa do gry w niemieckiej lidze nabyto raczej tanio, bo za około 350 tysięcy euro. Ten deal podpowiedział Austriakowi jego stary przyjaciel Franz Beckenbauer. Inwestor i doradca nie popełnili błędu.

Handlowa katapulta

Mateschitz i Yoovidhya wyłożyli na początek po pół miliona dolarów, aby stworzyć spółkę i zarabiać więcej, co się udało. Sprawdził się pomysł na firmę i strategia marketingowa. A ponieważ duże pieniądze muszą pracować na większe, operacje finansowe Red Bulla trzymają się tej zasady.

Formuła 1 to najbardziej kosztowny ze sportów motorowych. RB wszedł do gry w 2005 roku. Na początek stworzył stajnię Red Bull Racing, a rok później Scuderia Toro Rosso. O niższym budżecie i dlatego, by szkolić przyszłych kierowców głównego zespołu.

Warto było choćby po to, by rozwinął się talent Sebastiana Vettela. W 2010 roku Vettel wygrał większość wyścigów, a RB wygrała aż dwie klasyfikacje – kierowców i konstruktorów.

W 2017 roku przychody firmy wzrosły z 247, 8 mln funtów do 291,4, natomiast zyski z 8,4 na 11,3 mln funtów. RB nie tylko zarobił, ale i zainwestował większe pieniądze. W 2016 wyłożył na F 1 – 78,2 mln funtów. W 2017 – 94,2.

Red Bull Technology, jeden z dwóch operatorów działających w F1 w imieniu spółki matki, musiał zatrudnić więcej pracowników (w 2016 – 758, a w 2017 – 793 osoby), toteż wydatki na pensje wzrosły 0 4,4 mln funtów, do ogólnej sumy 82,8 mln funtów.

Budżety w tej branży mają ogromny wpływ na wyniki, bo pozwalają na nowe technologie, eksperymenty badawcze itp. Kto więcej ma, ten więcej może, co ma potrwać do 2021 roku, gdy zaczną być wprowadzane limity budżetowe (150 mln dolarów), które staną się obowiązkowe po trzech latach.

Chodzi o wyrównywanie szans sportowych. By na torach decydowały ludzkie umiejętności, a nie kasa sponsorów. Budżet Red Bulla przekracza 300 mln dolarów, więc trzeba będzie główkować, jak obniżyć wydatki i utrzymać pozycję.

Akurat w konkurencji ruszania głową ludzie RB nie mają problemów, więc sobie poradzą. Zresztą ich celem głównym są ogólne zyski firmy, nie tylko płynące ze sportu. Sport to wędka z przynętą, która kusi rybę i po głównie po to tam jest.

W 2016 roku spółka wypracowała zysk 501 mln euro, bijąc swój rekord życiowy aż o 35 procent. Sprawił to, między innymi, wzrost sprzedaży na takich rynkach jak Turcja, Arabia Saudyjska, Indie, Niemcy i Polska. Rzecz jasna z udziałem handlowej katapulty, jaką jest sport.

Red Bull vs Red Bull

„Nie wszystko złoto, co się świeci”, mówi przysłowie i ono ma rację. Zarówno merytorycznie jak i metaforycznie. Efekt świecenia zależy od sposobu oświetlenia. A świecą się brylanty i świecą się szkiełka.

Sukces Red Bulla też ma swoje ciemne, a na pewno matowe, strony. Nie wszystko poszło jak po maśle. Nie każdy krok na drodze do fortuny i sławy nadaje się na laurkę. Bywały trudne momenty i nadal będą się zdarzały.

Największym zagrożeniem dla Red Bulla jest napój Red Bulla. To się okazało już po starcie, gdy matki oprotestowały produkt, a w kilku krajach dopuszczono go do sprzedaży wyłącznie w aptekach.

Powodem kłopotów był skład energetyku. W latach osiemdziesiątych nie badano zbyt szczegółowo wpływu takich płynów na ludzki organizm. Bardziej domyślano się złych skutków po recepturze umieszczonej na puszcze. Obecnie ten temat jest lepiej rozpoznany, choć definitywnych rozstrzygnięć nie ma.

Energetyki zaliczono do grupy napojów funkcjonalnych, które mogą wywoływać konkretne, psychofizyczne efekty. Niekoniecznie konkretnie dobre. Bywa, że konkretnie złe.

Napoje energetyczne to solidne mieszanki kofeiny, tauryny, guarany, mnóstwa cukru, witamin z grupy B, ponadto regulatory kwasowości, aromaty, barwniki, dwutlenek węgla, kwas cytrynowy. Krótko mówiąc – czysta chemia.

Nie wiadomo, czy nadmierne picie skraca życie. Lecz już wiadomo, że można się od tego uzależnić. Ludzie opowiadają swoje historie. Ktoś zaczął od jednej puszki Red Bulla, doszedł do jednego litra dziennie, ciągle było mu mało i nie wiedział jak z tego wyjść.

Nick Mitchell, 56-letni Anglik wyznał publicznie, że wypił 25 puszek Red Bulla i poprawił Monsterem, co spowodowało u niego krwotok mózgowy, który o mało go nie zbił. Teraz głosi potrzebę zakazu sprzedaży napojów energetyzujących.

Rząd Francji utrzymywał zakaz sprzedaży Red Bulla przez 12 lat. Pan Mateschitz musiał się posunąć, zastąpić taurynę kofeiną, dopiero wtedy Francuzi odpuścili, dokładnie w 2008 roku.

Jednak angielski misjonarz embarga na energetyki może się nie przebić ze swoim apelem do ludzkości. Nauka nie dostarczyła twardych dowodów na szkodliwość takich napojów albo nie chce dostarczyć, a jego przypadek może być odosobniony.

Dyskusje trwają i trwać będą. Temat uzależnień to śliski temat. Ludzie popadają w różne nałogi. Nie muszą to być narkotyki, nikotyna czy alkohol. Z pozoru niewinne przyzwyczajenia mogą wywołać uzależnienie. I coraz częściej wywołują.

Uzależnienie od smartfonów. Uzależnienie od internetu, a zwłaszcza od mediów społecznościowych to zdiagnozowane nałogi, które ponoć można leczyć tyle, że słabo to wychodzi, czego trudno nie zauważyć podczas obiadów rodzinnych, spotkań biznesowych czy nawet randek w kawiarni.

Projekt wycofania ze sprzedaży telefonów komórkowych, zamknięcia na kłódkę internetu jakoś nikomu nie przychodzi do głowy. Można z tego korzystać z umiarem i z umiarem można sączyć Red Bulla. A wariować już na własną odpowiedzialność.

Chyba taką konkluzję należy uznać za rezultat starcia Red Bulla z Red Bullem, przynajmniej do czasu aż pojawią się inne rozstrzygnięcia. Rynek handlowy często przypomina obszar wojenny. Nie do końca wiadomo, co jest rzeczywistą porażką, a co propagandą wroga. Znaczy handlowej konkurencji.

Emocje są najważniejsze

Wielki biznes to nie salon towarzyski. Uprzejme uśmiechy, kulturalne pogawędki to tylko miękkie narzędzia twardej gry. O swoje trzeba walczyć i umieć wywalczyć. Nie zawsze po to, aby nieść dobro. Lecz niezmiennie po to, aby zgarnąć zyski.

W 2010 roku Red Bull wygrał długą batalię prawną z The Bulldog, siecią coffeeshopów. Celem sądowej wojenki była dystrybucja Czerwonego Byka do tych lokali. A nie są harcerskie stanice, tylko miejsca, gdzie można legalnie kupić i legalnie zażywać marihuanę czy haszysz.

Austriak wygrał procesy i wprowadził tam Red Bulla. Rywale przegrali i nie mogli tam dłużej sprzedawać swoich energetyków. To zwycięstwo RB może jednak budzić uczucia mieszane, gdyż firma kojarzy się z młodzieżą i sportem. Ze spalaniem trawki kojarzy się zupełnie ktoś inny.

Globalnym sukcesem spółki był wspominany już skok ze stratosfery. Cały świat tak to odebrał z wyjątkiem jednego człowieka. Dietrich Mateschitz uznał ten pokaz za ciężką porażkę, następnie wziął się i obraził.

Obraził się na bohatera, czyli Felixa Baumgartnera, który zawiódł pokładane w nim nadzieje. Przed skokiem z widokiem na błękitną planetę Felix miał powiedzieć: „Oto świat Red Bulla”. Taki komunikat trącił nachalną megalomanią, może dlatego skoczek się nie zdecydował.

W tych okolicznościach mógł chociaż powiedzieć „Red Bull doda ci skrzydeł”, lecz nie powiedział. Za to powiedział: „Teraz wracam do domu”. Zdaniem sponsora zmarnował unikalną okazję promocji marki RB, co nigdy nie zostało mu wybaczone. Ponoć Mateschitza od tamtej pory nie odezwał się do Baumgartnera słowem.

Felix nagrabił sobie dodatkowo już po wydarzeniu, kiedy strzelił selfie z Nico Rosbergiem i życzył mu zwycięstwa. Rosberg to kierowca Mercedesa, a Mercedes to konkurent Red Bull Racing na torach Formuły 1, więc wszystko jasne.

Nawet wielcy ludzie miewają małe słabości oraz większe albo mniejsze potknięcia. Tylko na pomnikach wyglądają na ideały bez skaz. Nie zmienia to jednak tego, co udało im się zrobić dobrze i z pożytkiem dla ogółu.

Dietrich Mateschitz niewątpliwie jest kimś takim. Stworzył innowacyjną formułę sportowego sponsoringu. Budował ją przez lata krok po kroku niezwykle spójnie i konsekwentnie.

Zaczynając od jednego produktu handlowego, który od razu, precyzyjnie zaadresował do wybranej grupy odbiorców, doszedł do efektów niemal imperialnych. Nie ograniczył się do dystrybucji. Zajął się emocjami i upodobaniami młodych ludzi i wyszedł im na przeciw.

Nie tylko sakiewka

Od sportów ekstremalnych, uzupełnianych przez własne, oryginalne widowiska, dotarł do dyscyplin klasycznych, włącznie z futbolem. Ale zawsze trzymał się sfer emocjonalnych. Emocje są najważniejsze. One najsilniej wiążą kibiców ze sportem a nabywców z produktem. Zwłaszcza wtedy, gdy widowisko finansuje albo wykreował sponsor.

Red Bull unika reklamy klasycznej na rzecz promocji uczestniczącej i w tym tkwi jego siła oddziaływania. Nie tylko potrząsa sakiewką, nie stoi na uboczu wydarzeń, ale jest ich animatorem i uczestnikiem, choćby tworząc piłkarską drużynę jak RB Lipsk czy zespoły F1.

Ten Austriak oraz jego tajscy wspólnicy piszą niewątpliwie nowy rozdział w historii sportowego sponsoringu i kawał roboty już wykonali.

– Marek Jóźwik

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy