„LESS” nie jest jedyną marką, która przygląda się temu rynkowi ( i na nim funkcjonuje). Są jeszcze zakotwiczone w Zjednoczonych Emiratach Arabskich – sic! – BFL Group, australijskie Best&Less, SecondHandy, ThredUp i liczne inne rozsiane po internecie miejsca. Gdy zaś wziąć pod uwagę po prostu osiedlowe komórki z szyldem typu „U Zosi i Klaudii” oraz serią stojaków obwieszonych ciekawie wyglądającą, czystą i doprasowaną, a często też zametkowaną odzieżą, robi się poważna konkurencja dla sklepów sprzedających nowe szmaty za grosze, które często są jakościowo gorsze od tych z lumpeksu.

Z badań poprowadzonych w ostatnich dwóch latach w Polsce wynika, że ludzie kupują w lumpeksach najczęściej z oszczędności (70-88 proc. konsumentów) oraz ze względu na możliwość intratnego zakupu ubrań markowych lub unikatowych (75 proc.), a także wysokiej jakości produktów (63 proc.). Rosnące znaczenie ma też troska o środowisko (54 proc.).

Trzeba przyznać, że seria artykułów dotyczących marnotrawstwa ubrań i nieistniejącego recyklingu tekstyliów, zwłaszcza z włókien syntetycznych, w świadomości konsumenckiej zrobiła swoje. Na zwykłym zjadaczu chleba informacja, że rocznie na śmietniskach lądują 92 miliony ton NOWYCH ubrań uszytych w poprzednim sezonie przez przemysł odzieżowy, i niesprzedanych, robi piorunujące wrażenie. Podobnie jak ta, że tylko 15 proc. z tych ubrań podlega recyklingowi.

Droższe lepiej smakuje

Na głęboki aspekt emocjonalny – choć niekoniecznie w rodzaju „ratujmy planetę” – wskazują badania przeprowadzonych w ubiegłym roku na zlecenie ThredUp. Okazuje się, że aż 82 proc. ankietowanych kupując produkty z drugiej ręki, „odczuwa przypływ pozytywnych emocji”. Osiem procent mniej uważa, że akceptacja odzieży używanej gwałtownie wzrosła w ciągu 5 lat. 72 proc. nosi ciuchy z lumpeksu z dumą, „szczycąc się ich pochodzeniem”. I jedynie 63 proc. wybrało zakupy w second handach z oszczędności lub chęci nabycia przedmiotów markowych po niższych cenach.

Gdy zachowania konsumenckie są związane z emocjami, do boju ruszają uczeni, których rolą jest opisywanie działania naszych uczuć i systemu nagrody w mózgu oraz – nie ukrywajmy – służenie marketingowcom z wielkich i mniejszych korporacji dobrą radą, jak trzeba TERAZ sprzedawać, żeby zarobić najwięcej. Marketing to nie tylko technologia sprzedaży, to także dział poważnych badań socjologicznych i neurobiologicznych, a nawet ewolucyjnych.

Człowiek jest bowiem – jeden chętniej, drugi mniej, jeden bardziej świadomie, inny mniej – także konsumentem.

I takie właśnie badania opublikowano na łamach „Nature” w 2017 roku (5 lat temu, zanim nakręcił się boom). Mają one swoją dość długą historię: już w roku 2008 Hilke Plassmann z największej i najlepszej szkoły zarządzania i biznesu na świecie (INSEAD – Institut européen d’administration des affaires) we francuskim Fontainebleau wykazała, że „akcje marketingowe oraz wyższa cena produktu mogą modulować oczekiwania mózgu co do jakości owego produktu”. Publikacja w roku 2017 wynikła zaś z tego, że prof. Bernd Weber z Center for Economics and Neuroscience Uniwersytetu w Bonn wraz ze swym zespołem również badał to zjawisko i wspólnie z prof. Plassmann zadał kolejne istotne pytanie: Jak to się dzieje, że cena oszukuje odczuwanie smaku przez mózg?
        ODWIEDŹ I POLUB NAS     Wraz ze wzrostem ceny rosną bowiem nasze oczekiwania. Zostajemy zmotywowani do zakupu, ponieważ tak bardzo wierzymy w to, że droższy produkt (testowano wina i czekoladę) naprawdę smakuje nam lepiej.

Nasz mózg nie cierpi stanu niezaspokojenia w centrum nagrody, zatem w tajemniczy sposób wmawia nam (własnym centrom odczuwania smaku), że czekolada z górnej półki jest istotnie smaczniejsza od tych z półki nieco niższej. Zatem to dlatego w sklepach wielkopowierzchniowych marketingowcy każą umieszczać (co niewygodne tak dla personelu, jak dla kupującego) na niskich półkach produkty najtańsze. Tam, gdzie się sprzedaje, nie ma miejsca na przypadkowe działania.

Bałagan sprzyja

I choć nadal wraz ze wzrostem ceny produktu nasze oczekiwania co do jego jakości pewnie rosną, nagroda nie musi polegać wyłącznie na miłym łaskotaniu podniebienia. Mamy bowiem w sobie wszyscy ukrytego łowcę-zbieracza, bo w takiej formie gospodarowania zasobami żyliśmy najdłużej w naszej gatunkowej historii, gdzie rolnictwo i przemysł to maksymalnie jakieś marne ostatnie 12 tys. lat. Nagrodą zaś może być skarb. Czy nie poucza nas o tym Ewangelia w przypowieści o perle oraz liczne inne, częstokroć znacznie starsze ludzkie opowieści, baśnie czy legendy? Poszukiwanie i odnajdywanie skarbów, niewidocznych dla innych pereł, lamp Aladyna czy świętych graali, jest w nas źródłem wielu głębokich pozytywnych emocji.

Trzeba zatem i te emocje zbadać dogłębnie (czemu nie w lumpeksie?), choć są stare jak świat. Zwłaszcza, iż we wspomnianych badaniach zleconych przez LESS, co czwarty konsument cenił sobie różnorodność asortymentu lumpeksów i traktował zakupy tamże jako formę spędzania wolnego czasu, bez żadnych dodatkowych przesłanek. Nosi to zatem znamiona polowania i poszukiwania skarbów.

Materia ta zaciekawiła ostatnio socjolożki i specjalistki od marketingu Gretchen R. Ross, Lisę E. Bolton i Margaret G. Meloy, reprezentujące uniwersytety stanowe Teksasu i Pensylwanii. Panie poszły zatem naukowo eksplorować, jak lumpeksy funkcjonują marketingowo. Dlaczego ludzie tam kupują i jak zrobić na tym biznes? Wyniki opublikowano na łamach branżowego czasopisma naukowego „Journal of Retailing”, skupionego, jak nazwa wskazuje, na handlu detalicznym.

Ponieważ z powodu pandemii, nie mogły się wybrać do okolicznych „ciuchlandów”, by tam ankietować klientów, przeprowadziły badanie online. Poprosiły uczestników, wedle własnych oświadczeń, mających doświadczenia w zakupach w takich miejscach, aby obejrzeli zdjęcia uporządkowanych lub nieuporządkowanych wystaw w lumpeksach. Mieli oni na tej podstawie z góry ocenić, czy do sklepu wejdą (ocena wstępna dostępnych produktów) i czy uważają, że zrobią tam zakupy. Zaproponowane uczestnikom badania scenariusze obejmowały przypadkowe wejście do sklepu z artykułami używanymi, aby je przejrzeć, pójście do second handu z zamiarem zakupu konkretnego produktu, zakupy w sklepie, który oferował jasne zasady zwrotów oraz zakupy w sklepie, w którym sprzedawca wykazał się niewielką lub sporą wiedzą na temat dostępnej oferty.

Dla badaczy, i właścicieli sklepów, najbardziej zaskakujące może być to, że to właśnie nieuporządkowane ekspozycje najbardziej przyciągają klientów do second handów. „Sygnalizują one ukryty w tym bałaganie skarb”. Sęk jednak w tym, że nawet w chaosie sprzedawca musi wiedzieć, i to bardzo dokładnie, czym handluje i znać się na swoim towarze.

Gdy bowiem widzimy w lumpeksie bałagan, targają nami sprzeczne uczucia. Z jednej strony towarzyszy nam obawa o niską jakość towaru, zmarnowany zatem czas i wysiłek włożony w przekopywanie się przez sterty rzeczy, a to zmniejsza prawdopodobieństwo zakupu. Z drugiej strony, ów, jak by to określili Francuzi „bazar” (żeby nie użyć innego, mniej cenzuralnego słowa) każde naszemu mózgowi ufać, że tu właśnie kryje się coś cennego. To zaś zwiększa prawdopodobieństwo zakupu.

Zatem im bardziej lumpeksy będą przypominać Schulzowskie sklepy cynamonowe, ale też im bardziej siedząca w środku osoba będzie zaangażowana w dyskretną, ale kompetentną pomoc w naszych poszukiwaniach (czyli nie będzie sprawiała wrażenia, że pilnuje tu góry śmieci, ale raczej ukrytego w tej górze skarbu, dzieląc się historiami na temat sprzedawanych przedmiotów itp.), tym lepiej. Kupujący postrzegają wtedy produkty jako starannie dobrane przez sprzedawcę, co zmniejsza u nich poczucie ryzyka, a zwiększa prawdopodobieństwo zakupu. Dla każdego przecież skarb może wyglądać zupełnie inaczej i co innego jest w danym momencie bezcenne.

Co ciekawe, kiedy w opisywanym eksperymencie w lumpeksie wprowadzono jasne zasady dotyczące zwrotów, zmniejszyło się u klientów poczucie ryzyka, ale równocześnie poczucie, że sklep ten ma ukryte skarby. Któż bowiem przy zdrowych zmysłach chciałby oddać skarb? Oferowane przedmioty, jak za dotknięciem odczarowującej różdżki, traciły swój wyjątkowy charakter. Ekscytacja z myszkowania po sklepie spadała, a wraz z nią i prawdopodobieństwo dokonania zakupów.

Inne niż wszystkie

Czy to znaczy, że klienci, zwłaszcza młodzi, przestali lubić ład, porządek, uwodzące oko wystawy oraz prawa konsumenckie? Bynajmniej. Specjalny status w naszej głowie sklepów typu „komis” polega na tym, że cenimy je sobie właśnie za to, że nie są takie same jak inne sklepy z odzieżą i biżuterią, od których pękają w szwach kolejne gigantyczne centra handlowe.

Dziś jest to zapewne kwestia mody: na vintage, na retro, na eco, na bycie zauważonym, na demonstrowanie osobowości, na kreatywność. Oczywiście upadek jednego czy drugiego znanego banku o globalnym zasięgu i widmo kryzysu też mają znaczenie, ale przecież do bardzo niedawna nasi przodkowie donaszali rzeczy po poprzednich pokoleniach, niekoniecznie wyłącznie z oszczędności i zaradności – wszak niektórym z nich nieobcy bywał przepych...

Można mieć więc w sobie ową żyłkę łowcy i poszukiwacza, zbieracza i poławiacza pereł. To częsta i silnie zakorzeniona cecha, która kiedyś ułatwiała naszym przodkom przeżycie.

– Magdalena Kawalec-Segond

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy