Jakich piosenek słuchamy najchętniej? Ano takich, które znamy.

Święta prawda i na tej prawdzie opierają swoje oprawy muzyczne stacje radiowe czy telewizyjne. A że jest to informacja handlowa, korzysta z niej także obficie rynek reklam.

Amerykański ekonomista i publicysta Robert Murphy napisał książkę „Niepoprawny politycznie przewodnik po kapitalizmie”, w której można przeczytać wiele ciekawych oraz prowokujących intelektualnie spostrzeżeń. Choćby takie jak te poniżej:

„Ilekroć któraś ze sportowych primadonn narzeka na swoje zarobki, natrafiamy zawsze na utyskiwania na straszliwy system wartości w Ameryce”. I Murphy zauważa konsekwencje:

„Skoro nauczyciel matematyki w liceum zarabia 40 tysięcy dolarów rocznie (…), a jakiś pyskujący egotyk dostaje 2 miliony dolarów za to, że potrafi rzucić małą białą piłką z naprawdę dużą prędkością (…), to jest pytanie: co się stało z naszą hierarchią wartości?”.

Następnie autor sam sobie odpowiada: „Wolny rynek nie ustala cen na podstawie wartości moralnej”. Nieporozumienie tkwi w różnych ocenach wartości pracy. Wartość pracy ogółu nauczycieli jest wyższa niż ogółu baseballistów, ale nie do końca.

„W wymiarze indywidualnym jest inaczej. Względnie łatwo jest zastąpić jednego nauczyciela matematyki, lecz niezwykle trudno jest zastąpić kogoś, kto potrafi precyzyjnie rzucać piłką z prędkością 140 kilometrów na godzinę”.

W konkluzji Murphy stawia tezę, że wartość dobra lub usługi (pracy) to wielkość zadowolenia poszczególnych jednostek z tego dobra lub tej usługi. Związek zadowolenia konsumenta z wynagrodzeniem „producenta zadowolenia” jest oczywisty, co Murphy uzasadnia przykładem:

„Skoro Chicago Bulls po zatrudnieniu Michaela Jordana zwiększyły swoje roczne przychody o 25 milionów dolarów (dzięki większej sprzedaży biletów i wzrostowi wpływów z reklam), to dlaczego nie miałyby go w związku z tym odpowiednio wynagrodzić?”.

Przytaczam poglądy Murphy’ego w dużym skrócie. Jednak czynnik zadowolenia konsumenta z konkretnej usługi oraz idąca za tym rynkowa wycena jej wartości wydają mi się kluczowe w tym rozumowaniu. Idealnie wpisują się też w sport.

„Firma Małysz” trzyma wartość

Znacie to? Znamy! No, to posłuchajcie!! I tak to leci. Znane twarze znanych sportowców sprzedają się jak świeże bułeczki. Bardziej znane sprzedają się za więcej. Tylko znane sprzedają się za mniej. Reklamowane produkty idą w górę o 30 procent.

Będzie pan zadowolony, gdy zobaczy pan Roberta Lewandowskiego, który goli się maszynką do golenia (bo przecież nie kosą) i kupi pan tę maszynkę, żeby się nią trochę golić, a trochę być jak Lewandowski o poranku. Tak to działa i jest bardzo skuteczne.

Robert Lewandowski jest zdecydowanym liderem naszego rynku reklamowego. Zarabia mniej więcej 132 złote. Ale za to na minutę. Miesięcznie 5 mln 360 tysięcy około. Rocznie z grubsza 10 mln euro. Za jedną reklamę kasuje średnio 2 mln złotych.

Przy nim cały szwadron lokalnych naszych celebrytów to małe misie i misiowe. Poczynając od Szymona Majewskiego, który zarobił 3 mln złotych na kampanii reklamowej banku PKO BP, gdzie nie dawali telefonów, więc przeszedł do Plusa.

Obecnie skutecznie się zużywa. Raczej już nie bawi, raczej monotonnie przynudza. Znawcy twierdzą, że może to być błąd marketera (jest taki fach), która zaplanował kampanię na zasadzie: wszyscy Polacy to jedna rodzina - „Brawo ty, brawo ja”. Lecz ile można?

Martyna Wojciechowska wyceniana jest na 2 mln zł; Kuba Wojewódzki, Marek Kondrat, Zenek Martyniuk po milionie na głowę. A dalej to już drobnica. Małgorzata Kożuchowska 750 tysięcy zł. Małgorzata Socha 700 tys. I tak dalej coraz niżej…

Rzecz jasna znani i lubiani zarabiają na reklamach dużo, jednak mierząc ten rynek miarką zadowolenia pana Murphy’ego, zarówno obywatele jak i reklamodawcy są bardziej zadowoleni ze sportowców niż z celebrytów, co przekłada się na kasę.

Adam Małysz na początku tego wieku zarobił na reklamach 5 mln złotych. Za brandy reklamowe na swoim kombinezonie, w sumie za 300 cm kw. powierzchni, dostawał 500 do 750 tysięcy złotych od każdej z firm. Za Red Bulla na kasku 200 tys.

To nie były sumy rekordowe, ale Adam znajdował się wtedy w fazie wzrostu kariery. Ludzie z domów mediowych są zdania, że „firma Małysz” nadal trzyma wartość rynkową, choć właściciel już nie skacze, a zarządza. Ludzie po prostu do niego przywykli.

Reklamowy potencjał Kamila Stocha branża wycenia aktualnie od 500 tysięcy do 1 miliona 200 tysięcy złotych za jedną reklamę. Piotr Żyła na swojej pierwszej reklamie zarobił tylko 100 tysięcy złotych, ale wtedy nie był jeszcze mistrzem świata.

Teraz jego wartość rynkowa niewątpliwie podskoczy. Po pierwsze zdobył prestiżowy i cenny tytuł. Po drugie ma nieobliczalne talenty komiczne, więc czego nie doskoczy, to dośmieszy, a to także się dobrze sprzedaje.

Kasa jest poza kortem

Polski rynek marketingowy sportu i rynek światowy to dwa rynki o rozbieżnych parametrach. Nasz król polowania, czyli Robert Lewandowski zajmuje obecnie 49. pozycję. Trochę wyżej jest Messi, znacznie niżej Ronaldo, wszyscy ze względu na wiek.

Gwiazdy tenisa największe pieniądze zarabiają na kontraktach reklamowych, a nie na kortach. W przypadku Rogera Federera jest to aż 95 procent jego dochodów. Szwajcar ma kontrakt na 300 mln dolarów z firmą Uniqlo na 10 lat, bez względu na to, czy będzie grał, czy nie.

Novak Djoković zyskuje poza kortem 72 proc. dochodów, a Rafael Nadal – 65 proc. Naomi Osaka, Serena Williams i Ashleigh Barty są tuż za kolegami. Tenisowe Top 10 zarobiło w sezonie 340 mln dolarów, z czego na korcie tylko 21 proc.

Iga Świątek dopiero terminuje na tym rynku, choć już zarabia miliony. Po wygranym Roland Garros jej wartość marketingowa mieści się w przedziale między pół miliona a milionem złotych za jedną sesję reklamową.

Innym działem marketingu związanego ze sportem są reklamy telewizyjne podczas wielkich imprez. Za 30 sekund reklamy podczas finału Super Bowl trzeba było zapłacić CBS 5,6 mln dolarów, co zrobili tylko giganci rynku jak Amazon, Cheetos, M&M's..

Nawet globalne wydarzenia z innych branż nie generują takich zysków jak sport. Bob Geldof z Live Aid, z udziałem topowych zespołów muzycznych i mega gwiazd estrady na rzecz głodującej Etiopii, zebrał 100 mln dolarów.

To był koncert charytatywny, którego celem był zysk na szczytny cel, elita wykonawców przyciągała widownię, w sposób naturalny reklamowała wydarzenie na całym świecie. Tymczasem CBS zgarnęła za Superbowl pięć razy więcej, bo pół miliarda dolarów.

To się nie bardzo mieści w koncepcji Roberta Murphy’ego, który kładzie nacisk na zadowolenie konsumenta. Koncert na Wembley oglądały prawie 2 miliardy ludzi, ze szczytowym zadowoleniem jak sądzę. Jednak przełożenie finansowe było mniejsze.

Live Aid było odruchem empatii, eventem organizowanym spontanicznie. Bez użycia profesjonalnych, wielokrotnie sprawdzonych instrumentów marketingu stosowanych przy imprezach sportowych, co pewnie miało znaczenie.

Federer nad garnkiem makaronu

Marketing sportowy jest dziś zawodowo poukładany. Wartość rynkowa gwiazd podlega systemom obliczeniowym z użyciem algorytmów, z uwzględnianiem wielu zmiennych, które precyzyjnie odmierzają… Że co proszę!? - Ceny za ludzi!?

Dla osób wychowanych na tradycyjnych hierarchiach wartości brzmi to okropnie. Człowiek to nie główka kapusty czy wazon na kwiaty. Człowieka należy traktować podmiotowo, gdyż nie jest rzeczą. Ta teza jest moralnie słuszna.

Jednak wolny rynek, jak pisał Murphy, nie ustala cen na podstawie wartości moralnych. Wiodącą rolę odgrywa czynnik zadowolenia konsumenta. A popyt na produkt jest jego miarą. Plus prognoza rozwoju w przypadku sportowców.

Dlatego Robert Lewandowski wart jest 60 mln euro, a Kylian Mbappé ponad 200 mln. Liczy się krótsza albo dłuższa użyteczność „produktu” w czasie. A także kilka parametrów dodatkowych, które służą doprecyzowaniu cen.

Współczesny sport, jako taki, jest częścią wolnego rynku. Widowiska, media, sponsorzy, sportowcy podlegają jego prawom. Oburzeni humaniści tego nie zmienią zwłaszcza, że sportowcom wcale nie przeszkadza przedmiotowe traktowanie.

Widać to jak na dłoni na przykładzie tenisistów. Skoro trzy czwarte swoich dochodów, i więcej, pozyskują poza kortem na kontraktach reklamowych to godzą się być traktowani użytkowo, bo temu służą reklamy.

Federer nad garnkiem makaronu jest dodatkiem do makaronu. To makaron ma się sprzedać, a nie on. Zatem w roli podmiotowej jest makaron. A Federer w roli statywu do reklamy makaronu. Taka to robota.

Od nadziei do wtopy

Gwiazdy sportowe dbają o popularność, zresztą niesportowe także. Znana twarz i znane nazwisko to marka handlowa. Marki znane i lubiane są w cenie. Niekiedy popularność więcej znaczy niż wyniki na arenach.

Przemysław Saleta miał swego czasu dużą popularność w kraju, co niekoniecznie wynikało z jego sukcesów sportowych, gdyż bokserem jest średnim. Jednak posiada talenty medialne, jego życiem prywatnym zajmują się plotkarskie magazyny.

Wszystko razem sprawiło, że stał się ulubieńcem publiczności. Chodzi po różnych telewizjach, udziela fajnych wywiadów, bo jest inteligentny i z dystansem do siebie. Ma ugruntowaną markę, wiernych fanów i niezłe pieniądze.

Nie tak duże jak Andrzej Gołota, który przeszedł ciernistą drogę od wielkiej nadziei do wielkiej wtopy. Ale nawet jego porażające porażki nie zmniejszały wiary kibiców w niego ani jego w siebie. „Endrju” był idolem i dla wielu nim pozostaje.

Na przegranej walce z Tysonem zarobił 3 mln dolarów. Na przegranej walce z Lennoxem Lewisem 2 mln dolarów. W sumie jakieś 15-20 mln dolarów, więc miał powody, żeby uwierzyć w siebie, czego nie da się powiedzieć o kibicach, którzy wierzą w niego.

Saleta, dzięki sprawności medialnej, zainteresowaniu prasy kolorowej, a z czasem plotkarskich portali, uchodzi za celebrytę. Gołota miał i ma wyznawców ocierających się o sektę. Status znanych i lubianych różne ma podłoża.

Za grzechy się płaci

Jednak w przekuwaniu sportowej popularność w markę handlową jest nieprzekraczalna granica. Odpada klasyczna reguła PR – dobrze czy źle, byle po nazwisku. Łamanie prawa czy wręcz przestępstwa, wprawdzie zwiększają rozgłos, ale odcinają kasę.

Tak było z Lancem Armstrongiem, który uchodził za bohatera, ponieważ pokonał raka i brawurowo zwyciężał. Cieszył się sympatią milionów, stawiano go za wzór wszelkich cnót. Jednak przez doping zniszczył swoją legendę i własne życie.

Jeszcze gorzej obszedł się ze swoim heroicznym mitem Oscar Pistorius. Geniusz sportowy pozwolił mu pokonać niepełnosprawność i zyskać podziw całego świata. Jednak zbrodnia, której się dopuścił – zastrzelił swoją dziewczynę – zrujnowała wszystko.

Przytoczyłem skrajne przykłady, o oczywistych konsekwencjach. Jednak w przypadku sportowców wystarczą nawet małe błędy w sposobie bycia czy zachowania, by wiele stracić. Niekoniecznie wszystkich fanów, lecz przeważnie większość sponsorów.

Wizerunek gwiazdy sportu powinien być jak diament, bez wyraźnych skaz. Tak byłoby najlepiej, bo na taki wizerunek jest popyt. Niegrzeczni chłopcy czy dziewczynki sprawiają kłopoty handlowe mimo sukcesów sportowych.

Rozwiązłość obyczajowa, pijaństwo, skłonność do bójek osłabiają markę i obniżają jej wartość rynkową wcześniej lub później. Przechodził przez to Tyson, i George Best, i Diego Maradona, i Matti Nykanen, i wielu innych.

Sport ma bawić, ekscytować, wzruszać. Ma pokrzepiać i łączyć ludzi we wspólnym przeżywaniu. Ma dawać radość. Wyzwalać pozytywną energię. Trwać po jasnej stronie mocy. Taka jest jego pierwotna natura. Tak został zdefiniowany.

Sportowcy są w ten kontekst wpisani. Ich wizerunek ma się kojarzyć z czymś dobrym, a nie złym. Reklamodawcy, właściciele klubów też chcą się kojarzyć dobrze. Nie mogą sobie pozwolić na toksyczne skojarzenia, które psują interesy.

Odcinają takie związki. Jednak dopiero w sytuacjach ewidentnie krytycznych. Wcześniej próbują zapobiegać skrętom w ciemne uliczki. Dobre wrażenie to jedno, a dobre pieniądze to drugie. Niełatwo zrezygnować z gwiazdy, która przynosi fortunę. Łatwiej jest ją kontrolować.

W topowych klubach piłkarskich Europy rozwiązano to bardzo skutecznie. Piłkarze podpisują kontrakty, w kontraktach są warunki płacy oraz pracy. Warunki pracy rozpisano tak szczegółowo, że bardziej nie można. A miejscem pracy jest klub.

Piłkarz przyjeżdża do klubu rano, do domu wraca wieczorem. W klubie trenuje, zjada posiłki, poddawany jest odnowie biologicznej, badaniom lekarskim, śpi między pierwszym a drugim treningiem, omawia zajęcia ze sztabem szkoleniowym.

Po kolacji może wracać na noc do rodziny, by od rana stawić się w klubie, gdzie znowu spędzi cały dzień na pracy zawodowej pod czujnym okiem przełożonych, którzy monitorują, jak forma postępuje.

Gwiazdy i lodówki

Niewidzialna ręka rynku ma swoje ograniczenia. Najwyraźniej kapitalizm potrzebuje korektora. Prezesi gigantów futbolu dobrze o tym wiedzą. I dobrze wiedzą, kto nim jest – anonimowy konsument sportu w miliardach wcieleń.

Badania marketingowe, wszelkie algorytmy czy ankiety służą rozpoznaniu preferencji klienta. Ktoś powie, tak funkcjonuje współczesny biznes. Każdy producent musi znać rynek, na którym działa. Producent zamrażarek też musi badać swój rynek.

Jednak różnica między sprzedażą lodówki a wizerunku gwiazdy sportu jest zasadnicza. Na rynku dostępnych jest wiele rodzajów lodówek, a ulubiony gwiazdor sportu występuje tylko w jednym egzemplarzu na całym świecie.

Kupując bilet lub włączając telewizor, by obejrzeć mecz z Lewandowskim czy kiedyś bieg Usaina Bolta, widz ma świadomość obcowania z niepowtarzalnym oryginałem. Ta świadomość pozycjonuje bohatera na skali jego osobistych emocji.

Klienci sportowego rynku nazywani są kibicami, fanami, miłośnikami sportu, a nawet wielbicielami czy melomanami jakiejś dyscypliny. Każdy z tych rzeczowników wskazuje na silny związek emocjonalny z podmiotem admirowanym.

Sukces producenta pralek czy lodówek można mierzyć ogólną liczbą sprzedanych egzemplarzy. Sukcesy sportu też bywają sprowadzane do oglądalności telewizyjnej czy liczby fanów konkretnej gwiazdy, ale to jest jego skutek, nie przyczyna.


Przyczyną popularności sportowca lub konkretnej dyscypliny jest właśnie skala emocji, jaką generują gwiazdy i widowiska. To one tworzą głębokie i trwałe więzi. Przywiązanie do postaci, z którymi obcujemy przez lata, do których się przyzwyczajamy.

Znamy ich twarze, chcemy poznawać ich prywatne życie, szukamy informacji w mediach społecznościowych. Znamy ich kariery, znamy sukcesy. Przyzwyczajenie jest drugą naturą, więc wracamy do starych znajomych jak do starej, dobrej muzyki.

Kibic może kochać, może nienawidzić. Ale związek kibica ze sportem nigdy nie jest obojętny ani zimny. Zawsze podszyty jest gorączką emocji. A emocje to jest to, czego kibic od sportu oczekuje. Kiedy dostaje emocje, jest zadowolony.

Jak twierdzi Robert Murphy, wielkość zadowolenia poszczególnego konsumenta określa wartość pracy tego, kto ją wykonał. Od tej podstawy obliczane są ceny rynkowe w tym obszarze usługowym, gaże za udział sportowców w reklamach.

Marketing posiłkuje się twardym rachunkiem zysków i strat opartym na chwiejnym fundamencie emocji. Ludzkich wzruszeń, przyzwyczajeń, sentymentów. I to jest ten pierwiastek humanizmu w tym dość jałowym, ekonomicznym postrzeganiu sportu.

– Marek Jóźwik

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy