TYGODNIK TVP: Jak Facebook ma się do mediów tradycyjnych? Wygląda na to, że układa się z nimi, bo płaci za udostępnianie materiałów do tzw. Facebook News. Dzieje się tak w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemczech, będzie się zapewne działo na innych dużych rynkach medialnych. Z jakim procesem mamy do czynienia? Czy te media się jakoś z Facebookiem połączą, czy w nim zginą, czy też skolonizują Facebooka?

ANDRZEJ ZYBERTOWICZ: Wydaje się, że pojedyncze media nie są żadnym partnerem dla Facebooka. Tylko oddziałując na państwo mogą coś uzyskać. Gdy wyszło na jaw, że algorytmy Facebooka wykorzystywano do rozsiewania rozmaitych fake-newsów w amerykańskiej kampanii prezydenckiej roku 2016, zresztą nie tylko na korzyść Donalda Trumpa, to okazało się, że 44% Amerykanów nie korzystało z innego źródła newsowego niż Facebook. Nieważne, kto był dostarczycielem informacji, ważne, że szło to przez algorytmy Facebooka, z jednej strony spontanicznie ewoluujące, a z drugiej świadomie podkręcane, by dawać określone efekty biznesowe, ale pewnie i polityczno-kulturowe.

No właśnie: czy chodzi tutaj o pieniądze, czy o władzę?

Jedno i drugie. Szkoląc biznesmenów dodaje się kolejne ogniwo do znanego powiedzenia, że jeżeli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze: jeżeli nie chodzi o pieniądze, to chodzi o ego. A władza to wspaniały masaż ego. Optymalizacja algorytmów Facebooka wynika z modelu biznesowego; zarabia się z reklam, a te się zyskuje, jeżeli są spełnione dwa warunki: jak największa liczba użytkowników i jak najdłuższy czas spędzany przez nich przed ekranem.

Sam do FB zraziłem się, zobaczywszy, że mogę po moim koncie buszować bez końca; po co mi to! Uznałem, wtedy intuicyjnie, nie znając jeszcze problematyki cyfrowych uzależnień, że ktoś mną manipuluje. Dziś wiem, że to tzw. dark patterns – zagmatwane architektury skłaniające do zapuszczania się w głąb labiryntu, którego sensu i końca nie widać.

Wracając do pozycji Facebooka wobec tradycyjnych mediów: wygląda na to, że FB tworzy w tej chwili takie farmy medialne, w których korzysta z informacji mediów tradycyjnych i płaci im za to. Dla tych mediów to są chyba dość spore pieniądze, dla Facebooka raczej niewielkie. Taki układ może jednak spowodować, że tradycyjne media stracą swoje zasięgi facebookowe, które miały pod własnymi markami – inaczej mówiąc, przehandlują swoją rozpoznawalność i tożsamość.

Zapomnijmy teraz o tradycyjnych mediach. Myślę, że cyberpanowie z Doliny Krzemowej rozumują niczym arystokracja podczas rewolucji francuskiej: musimy wiele zmienić, żeby wszystko pozostało po staremu. Obmyślą dla pozoru jakieś sposoby quasi-demonopolizacji, quasi-regulacji, podzielenia się zyskami. Pan na to patrzy z punktu widzenia interesu tradycyjnych mediów…

Nie do końca: ja na to patrzę z punktu widzenia interesu odbiorcy.

OK. Mam przed sobą informację, że Waszyngton zgodził się, by opodatkowywać te giganty. Ale one mają takie możliwości manewru, że tu krzywda im się nie wydarzy, natomiast z punktu widzenia użytkownika problemem pozostaje ich gra z tradycyjnymi mediami, które w pogoni za klientem podjęły wyścig na polu radykalizacji przekazu.

Przeciążenie informacyjne powoduje, że by uniknąć stresującej dezorientacji ludzie zamykają się w bańkach medialnych, przy okazji tracąc zdolność do rozumienia świata. Stawiam ogólną tezę, że niemal całą ludzkość rewolucja cyfrowa doprowadza do poznawczego zagubienia. To dotyczy nie tylko osób „kupujących” obsesje spiskowe, ale też ekspertów mających kłopot z wyłuskaniem cennych informacji z morza śmieci, a potem z dotarciem z przekazem do polityków. Zaś ci ostatni miotają się między racjonalną polityką (opartą na dowodach), a uleganiem emocjom elektoratu, rzucanego od ściany do ściany przez fale medialne.

Ale pan to wiąże z powstaniem i rozwojem mediów społecznościowych?

Przełom to rok 2007, gdy Steve Jobs ogłosił pierwszego iPhone’a. Facebook istniał już dwa lata, ale nic nie wskazywało na to, że odegra ogromną, destrukcyjną rolę cywilizacyjną, będąc platformą komunikacyjną, z której miliardy ludzi czerpią wiedzę. Że stanie się najbardziej wyrafinowanym narzędziem manipulacji masowej w dziejach świata.

Smartfon podpina nas do sieci 24 godziny na dobę. Coraz częściej człowiek staje się dodatkiem do sieci – to już nieraz opisano. Nastąpiło strukturalne zatrucie infosfery, bo złamano podstawowy, działający przez całą historię standard ludzkiej komunikacji: dzieci i ryby głosu nie mają. Jeśli ktoś chciał wystąpić na forum publicznym, to musiał mieć pewien status społeczny. To się wiązało z różnymi formami arystokratyzmu, hierarchizacji, feudalizmu itd., ale w ten sposób komunikację społeczną chroniono przed szumem i zgiełkiem.

Z wyjątkiem sytuacji rewolucyjnych.

Oczywiście. Ale potem twierdzenia uznawane za prawdziwe były negocjowane na bazie stabilnych znaczeń słów, podtrzymywanych przez autorytety. A dzisiaj każdy nastolatek może wrzucić neologizm do sieci; każde słowo może uzyskać całkiem nowe znaczenie. Jak byłem dzieckiem, to „ogarnąć coś” nie znaczyło „zrozumieć coś”, a „wypasione” nie znaczyło, że sprzęt ma pełno dodatków i jest luksusowy.

Nadmierna dynamika językowa powoduje rozbicie wspólnoty znaczeń, na bazie której przebiega komunikacja oraz, przy okazji, przekaz wartości. Mamy dwa negatywne efekty cywilizacyjne: jeden – polaryzacja społeczna bez umiaru oraz drugi – pogłębiająca się dezorientacja co do tego, jak w tym chaosie sobie poradzić.

Media tzw. tradycyjne, gdy rewolucja cyfrowa jeszcze raczkowała, spluralizowały się ponad miarę; niekoniecznie w sensie treści, ale liczby kanałów, stylistyki przekazów. Mamy hiper-pluralizm mediów. Nawet gdyby konkurowały ze sobą jedynie wiarygodne media, to jeszcze odbiorca musi mieć czas na rozumiejący odbiór. A ilość kanałów nadal rośnie; mówiąc w innym planie: dzisiaj wszyscy są artystami na YouTube, żebrzącymi o audytorium. Dawniej niewielu mówiło, większość słuchała. Dziś wszyscy mówią, ale nikt nie słucha. To oznacza „jazdę w dół” – ku najniższym instynktom.

Ale czy nie jest tak, że po pewnym okresie takiej, jak to pan przedstawił, hiperpluralizacji przekazu, wracamy do sytuacji, w której ten przekaz się zhomogenizuje? Media tradycyjne, rozpływając się w morzu Facebooka, mogą stracić swoją indywidualność i może się okazać, że będziemy mieli do czynienia w gruncie rzeczy z jednym przekazem, ponieważ w dalszej kolejności zajdzie kolejny proces: zlikwidowania albo silnego ograniczenia przez tych gigantów społecznościowych takich, nazwałbym ich, „rebeliantów informacyjnych”. Czyli z jednej strony zwolenników rozmaitych teorii spiskowych, ale z drugiej strony po prostu ludzi, którzy mają inne zdanie i to zdanie w jakiś sposób nie pasuje do przekazu mainstreamu. I społeczeństwo dostanie homogeniczny w istocie przekaz, tylko przedstawiony jako różnorodny przekaz pochodzący od różnych mediów.

Częściowo tak jest. Info-zgiełk w istocie redukuje pluralizm rodzajów treści, form myślenia. Hiperpluralizm powoduje, że do świadomości odbiorcy przebijają się tylko przekazy mocne, emocjonalnie uskrajnione. Tłumione jest wszelkie niuansowanie. Nikt nie chce pogłębiać wiedzy na jakiś temat, bo osaczają go nowe strumienie pokus quasi-informacyjnych. Wywołuje się gównoburze, które są zastępowane kolejnymi gównoburzami o posmaku „świeżości”. W efekcie, w danej przestrzeni komunikacyjnej wyłania się kilka dominujących przekazów. Ale w istocie hiperpluralizm nie tyle uniformizuje myślenie, co je eliminuje.

Tradycyjna komunikacja ma charakter niedemokratyczny. Nawet jeśli w nauce się mówi, że rzeczowy argument studenta powinien mieć taką samą wartość, co argument profesora, bo przecież może się on mylić, to w praktyce akademickiej to rzadkość. Nawet w idealnej sytuacji seminarium akademickiego, na którym student rzeczowo argumentujący wygrywa dyskusję z profesorem, to przecież student jest dopuszczony do tej dyskusji tylko pod warunkiem, że opanował kod swojej dyscypliny badawczej.

Nie jest tak, że na seminarium akademickie może ktoś wejść z ulicy, napisać na tablicy cokolwiek i dowolnym bullshitem kontestować tradycyjne ustalenia. Tymczasem w „demokratycznej” infosferze cyfrowej mem, który wpisuje się w jakieś resentymenty, może niczym pożar buszu przemieszczać się po różnych bańkach informacyjnych, niszcząc po drodze każdy autorytet.

Proszę jednak zauważyć, że autorytet naukowy kilkadziesiąt lat temu był autorytetem dla wąskiej grupy ludzi i on nadal pozostaje autorytetem dla wąskiej grupy. Natomiast zmieniło się to, że ludzie, dla których on autorytetem nie jest, wcześniej o jego istnieniu nawet nie wiedzieli, a teraz mogą go dosięgnąć, choć nadal są poza grupą, która jest w stanie choćby zrozumieć to, czego dotyczą jego prace, która jest w dyskursie.

Istnieje pojęcie, które bywało nadużywane i stało się puste: „niekwestionowany autorytet”. Dzisiaj każdy, w każdej dziedzinie może być kontestowany i ośmieszony. Każdemu można przylepić jakiś brud, każdego sprowokować, wciągnąć w pułapkę albo spowodować, że drobna skaza na charakterze przysłoni wartość całego dorobku życiowego.

Autorytet powoduje, że ja nie muszę czegoś sam sprawdzać, bazuje na zaufaniu. Tymczasem w ogromnej ilości obszarów społecznych autorytety zostały zakwestionowane, łącznie z medycyną. To jest pochodną pewnej pułapki wolności, którą demokracja liberalna założyła sama na siebie i w której teraz się dławi. Zwolennicy tej demokracji zakładali, że trzeba uczyć młodzież krytycznego myślenia. Zapominali dodać, że krytyczne myślenie powinno respektować zasady logiki.

Krytyczne myślenie miało obalać poglądy nieuzasadnione, kwestionować przesądy, poglądy narzucane administracyjnie lub przemocą. Miało oczyszczać społeczną wyobraźnię z fałszu. Tymczasem stało się maszynką do kwestionowania wszelkich form myślenia, prawd oraz tabu. Z jednej strony otworzyło to ogromną przestrzeń do płaskoziemsko-spiskowych wizji. Z drugiej strony – przeskakuję do krzemowych cyberpanów – moja intuicja z psychologii społecznej jest taka: a jeśli rozpowszechnienie się spiskowej podejrzliwości jest, paradoksalnie, zdrową reakcją ludu na poczucie, że gdzieś tam jacyś goście robią większość z nas w bambuko? Że jednak urządzili jakiś Matrix.

Że są jacyś „oni”.

Tak. Świat ludzki składa się z dwóch rodzajów zjawisk: zdarzeń i procesów spontanicznych, przez nikogo nieinicjowanych oraz zaplanowanych i koordynowanych. Dowolna kampania marketingowa jest tego przykładem. To, co się dzieje w przestrzeni algorytmów big techu, gdzie działają setki systemów sztucznej inteligencji, to mieszanka czegoś spontanicznego, wyłaniającego się ewolucyjnie oraz przedsięwzięć biznesowo zaplanowanych.

Ale poza tym, coraz częściej w okolicach Doliny Krzemowej mówi się, że ci goście mają pewną wizję naprawienia świata, pewną ideologię, która wskazuje, jak świat przekonstruować. I zarazem dysponują narzędziami, jakich w dziejach ludzkości nigdy nie było. A ponieważ jedni są w radach nadzorczych firm należących do drugich i odwrotnie, więc tworzą pewne towarzystwo. Jak do tego dodamy „drzwi obrotowe” z Waszyngtonem, to powstaje pytanie o potencjał manipulowania wyobraźnią zbiorową.

Kwestię relacji między mediami klasycznymi a cyfrowymi można ująć tak: gra się toczy na pewnym boisku, każdy chce mieć swoje zyski, ale tylko jedna ze stron może decydować, czy boisko jest równe, czy pochyłe, czy granice boiska nie są w trakcie gry zmieniane. Jedna ze stron może algorytmami rozstrzygać, jakie informacje są nagłośnione i ktoś na nich cholernie zarobi, a inne są wpychane w niszę dla wariatów.

Chodzi o media społecznościowe?

Chodzi o gigantów technologicznych w ogóle. Czy wyszukiwarka Google’a to medium społecznościowe? Jak jest z Applem i Amazonem? A jednak ten ostatni tworzy trendy powodujące, że obumierają całe branże. To Amazon decyduje na jakich polach jeszcze działa mechanizm zdrowej rynkowej konkurencji, a gdzie jest on zastąpiony przez ciche umowy.

Wrócę teraz w takim razie do pytania o pewien sposób połączenia mediów tradycyjnych i mediów społecznościowych, czego początek możemy w tej chwili obserwować. Czy takie połączenie może sprzyjać temu „zmienianiu świata”? Powiedzenie o tym, że „filozofowie dawniej tylko objaśniali świat, a chodzi o to, aby go zmieniać”, można strawestować na: „media dawniej opisywały świat, a chodzi o to, aby go zmieniać”? Czy może do tego dojść na wielką skalę, pana zdaniem?

Przywołanie znanej tezy Karola Marksa o Ludwigu Feuerbachu jest na miejscu, ale założenie w tym pytaniu zawarte bazuje na niewłaściwym rozumieniu natury informacji. Nigdy nie było tak, że słowa, informacje, twierdzenia jedynie opisywały świat, odwzorowując go, jakim jest. Każdy opis świata wywiera wpływ na jego percepcję, a przeto na działanie w tym świecie. Nawet ktoś deklarujący obiektywną diagnozę czegoś, zawsze musi dokonać selekcji informacji. A jak już swój tekst napisze, to wytłuści jedne twierdzenia, inne nie. Inaczej mówiąc: opis świata jest zawsze współ/konstrukcją rzeczywistości.

Oczywiście ma pan rację, panie profesorze, ale mam wrażenie, że teza o tym, że każdy opis świata zniekształca jego obraz…

Wpada pan w pułapkę! Niekoniecznie zniekształca – ale zawsze współtworzy. Teza o zniekształcaniu sugeruje, że świat poza słowem ma jakiś skończony, wyraźny kształt. Tak nie jest.

Sięgając do fizyki: teza, że każde narzędzie badawcze zniekształca obraz badanego przedmiotu, jest w fizyce uznawana; zakładam, że podobnie może być z odwzorowywaniem rzeczywistości przy pomocy słów. Ale jednak jest różnica między opisem spokojnym, a jawnie stronniczym. Ta dystorsja nie jest w tych dwu przypadkach taka sama. Jest tu duże pole zmienności.

Oczywiście. Jak ktoś pisze tekst pod tytułem „Co robić?” i programuje te działania, to może zmieniać rzeczywistość inaczej, niż ktoś przekonany, że opisuje obiektywną rzeczywistość. Zawsze jednak opis następuje za pomocą tych skryptów kulturowych, schematów poznawczych, które są komuś dostępne.

Chciałem zapytać jeszcze o jedną rzecz. Facebook stara się eliminować konta identyfikowane jako nieautentyczne na podstawie tzw. Coordinating Inauthentic Behaviour Report. Przejrzałem taki raport za luty 2021 i znalazłem tam obrazek z hasłami nawołującymi do wyjścia Szkocji z Wielkiej Brytanii: „Scotland deserves better” i „Vote for Scottish Independence – End the Union”. Nawoływanie do przyznania niepodległości Szkocji jest normalnym i uprawnionym elementem dyskursu politycznego. Facebook wykroczył tu poza deklarowane działania ochrony przed przestępstwami i zaczął – właśnie – konstruować taki świat, jaki uważa za właściwy. Świat, w którym jest jakby mniej dozwolone, niż w świecie realnym, bo przecież Szkot może najspokojniej w świecie wyjść na ulicę i głosić takie tezy i nikt mu nic nie zrobi, a w świecie mediów społecznościowych jest to niedobrze widziane.

Takich przykładów jest sporo.

Kłopoty miała także grupa, na której dyskutowano przepis na Faggots, czyli pulpety, które to słowo w potocznej angielszczyźnie jest wulgarnym określeniem homoseksualisty.

I algorytm to obcinał?

Ale to, o czym ja mówię, nie jest kwestią algorytmu. Ten szkocki mem został wyselekcjonowany i pokazany na stronie Facebooka i zostało to podpisane przez jakiegoś przedstawiciela firmy w oficjalnym dokumencie!

Nawet, jak tam nie było algorytmu technicznego, to był „algorytm”, czyli skrypt kulturowy, który ktoś miał w głowie. Pewnie uważał, że robi coś dobrego. Kryzys sporej części humanistyki świata zachodniego polega na tym, że wielu badaczy czuje powołanie, by przede wszystkim bronić postępu. I jeśli badania rzeczywistych zjawisk spełniające kryteria poprawności metodologicznej prowadzą do ustaleń niepasujących do aktualnej wizji postępu, to takie badania są atakowane. Wyobraźmy sobie, że ktoś przebada wszystkie samobójstwa młodych ludzi, które według środowisk LGBT+ były uznane za spowodowane zaszczuciem przez środowisko, nierozumiejące dylematów trans-genderowej młodzieży. I badanie wykazałoby, że osoby, które skądinąd mają niestabilne emocje, gdy zostaną wprowadzone w optykę trans-genderową, to osłabiona zostaje ich zdolność do wychodzenia z kryzysów życiowych.

Pytanie, co jest skutkiem, a co przyczyną?

Tak. Ale już samo postawienie tego pytania jest niezgodne z zasadami „postępu”.

W wielu miejscach dominuje skrypt kulturowy: badacz najpierw ma być strażnikiem moralności, rozumianej według aktualnej poprawności, ewentualnie potem – prawdy. A tu jacyś aktywiści Facebooka mają prawdopodobnie pewną wizję (spekuluję, bo szkockiego przypadku nie badałem), że działania separatystyczne są niezgodne z wizją kosmopolitycznego postępu i zatem trzeba je ograniczać.

Co to oznacza dla życia publicznego?

Oznacza jego przeprogramowywanie.

To znaczy?

Życie zbiorowe przebiega w koleinach tego, co jest uznawane za stosowne lub niestosowne. Często stosowność jest ważniejsza od kryterium prawdziwości, racjonalności, dobroci. W sytuacji, gdy akceptuje się tzw. parady równości, gdzie ktoś wymachuje gołymi piersiami czy penisem, to przesuwamy granice stosowności w życiu publicznym, dokonujemy demontażu pewnych tabu, słabo rozumiejąc, że tabu stanowią ważną zaporę przed chaosem. Ta inżynieria przesuwania granic tego, co jest stosowne, wstrzykuje chaos do życia społecznego, a docelowo niesie ze sobą widmo przemocy, bo lekarstwem na chaos, którego nie możemy opanować symbolicznie, jest naga przemoc.

Czy Pańskim zdaniem media społecznościowe mogą się podzielić według granic językowych?

Generalnie się mówi o zjawisku „splinternetu”. Mój kolega, dr Grzegorz Lewicki mówi, że internet będzie się dzielił raczej według ram cywilizacyjnych, czyli np.: Zachód, Chiny, Rosja, ewentualnie inne obszary.

Indie teraz próbują zbudować coś w rodzaju Facebooka funkcjonującego w językach subkontynentu. Czy to może być trend, który by osłabił tendencje, o jakich rozmawialiśmy wcześniej?

Żyjemy w świecie wielotrendowym, na jedne trendy powstają szybkie kontrtrendy, na inne nie, bo poprzez lobbing giganci technologiczni potrafią latami blokować niekorzystne dla nich inicjatywy. Ten lobbing to wyznaczanie konturów boiska: ustalanie, co można robić, a czego nie.

Wracając do mediów społecznościowych i przełomu technologiczno-społecznego: ten przełom nastąpił mniej więcej 15 lat temu. To jest bardzo krótka perspektywa. Do czego nas to zaprowadzi za następnych 15 lat?

Czeka nas seria wstrząsów. Mam przed sobą wywiad z profesorem filozofii z UMK Andrzejem Szahajem „Jaki kapitalizm po pandemii?”. Jego zdaniem przegapiliśmy punkt bez powrotu. Ze światowego kryzysu finansowego 2008 nie wyciągnięto głębokich wniosków, ani w sensie intelektualnym, ani instytucjonalnym. Nadal nawet pandemia jest za płytkim wstrząsem, by właściwe wnioski wyciągnąć. Jedna z perspektyw jest taka: albo świat chaotyczny, z ofiarami, wojnami, albo świat autorytarny. Bo grupy interesów współtworzące rdzeń demokracji liberalnej najwyraźniej nie chcą się ogarnąć.

– rozmawiał Robert Bogdański

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy