„Podziel się Coca-Cola”, „zobacz film Netflix”, „zjedz w McDonald’s”, „zrób zakupy w Castorama”… Hasła promocyjne zagranicznych marek, które są niepoprawne językowo, można mnożyć. Firmy w reklamach, sloganach marketingowych nagminnie stosują formy mianownikowe swoich nazw, choć zgodnie z regułami języka polskiego – należałoby odmienić je przez przypadki.

Hasła marketingowe, świadczące o braku odpowiedzialności koncernów za język, każdego dnia wżerają się w świadomość odbiorców. Wyraźnie widać w mediach społecznościowych, portalach internetowych, gdzie często czytamy o „zakupach zrobionych w IKEA” (zamiast w Ikei), „obejrzanym filmie na Netflix” (zamiast na Netfliksie), że odciskają one piętno na naszym warsztacie językowym.

Dr hab. Mirosława Mycawka, językoznawczyni z Uniwersytetu Jagiellońskiego, podkreśla, że tendencja do nieodmieniania nazw własnych od kilkunastu lat wyraźnie się nasila. Apeluje, by stosować się do reguł języka polskiego. – Nie akceptuję wykoślawiania języka przez twórców reklam. Tworzenie antywzorców językowych powoduje straszne zamieszanie. Chłoną te antywzorce zwłaszcza młodsze pokolenia, które mogą stawać się przez to coraz bardziej nieporadne językowo – tłumaczy profesor.

– Można przyjąć dwa punkty widzenia. Z jednej strony, jeżeli spojrzymy na to zjawisko surowym belferskim okiem, to słysząc sformułowanie „zapraszamy do Lidl” albo „robimy zakupy w Aldi”, powiemy, że to jest typowy przykład błędu gramatycznego. Z drugiej strony, można powiedzieć, że zwyczaje bywają różne. Stąd w tekstach, głównie o charakterze reklamowym, świadomie stosuje się różne chwyty – obrazuje sytuację dr hab. Jarosław Liberek z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Językoznawca kontynuuje: – Podejrzewam, że to jest jeden z elementów budowania marki. Twórcy reklam chcą wpoić klientom formę podstawową nazwy firmowej, żeby ci, słysząc slogan marketingowy, np. w radiu, oczyma wyobraźni widzieli znak graficzny, dizajn firmy. Aby reagowali, mówiąc dosadnie, jak pies Pawłowa.

Zgodnie ze wzorcem odmiany

Językoznawcy przekonują, że nazwy własne należy odmieniać. – Język polski jest fleksyjny. Mnóstwo form obcych można do niego adaptować. Powinniśmy odmieniać wszystko, co można odmienić – mówi dr hab. Mycawka.

– Nie widzę sensu, aby upierać się przy formach mianownikowych. Oczywiście zdarza się, że nazwa firmowa czy handlowa jest tak nietypowo zbudowana, iż nie mogąc jej podciągnąć pod odpowiedni wzorzec odmiany, pozostawiamy ją w formie mianownikowej – ocenia dr hab. Liberek.

Zgodnie z regułami polskiej fleksji odmieniamy więc te nazwy obce, dla których możemy znaleźć przyjęty w naszym języku wzorzec odmiany. – Dotyczy to chociażby nazw geograficznych. Dla spolszczonych form typu Londyn (brzmi podobnie do nazwy Kędzierzyn), czy Paryż (podobnie jak Paradyż) z łatwością znajdziemy paradygmaty odmiany, które należy zastosować w wypowiedziach. Niektóre jednak nazwy obce, typu Porto czy Zimbabwe, ze względu na brak polskiego wzorca fleksyjnego, pozostają nieodmienne – mówi dr hab. Dorota Filar, językoznawczyni z Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie.

Taka sama zasada dotyczy obcych nazw firmowych czy handlowych, takich jak: Jeep, Coca-Cola, Karcher, Nokia, Visa czy spolszczona Aspiryna. – Powinniśmy je odmieniać, gdyż mamy dla nich oczywiste wzorce fleksyjne – kontynuuje profesor Filar. – Zamiast „płacę Visa”, powiemy „płacę Visą”, ewentualnie – zachowując formę mianownika – „płacę kartą Visa”. Pewien problem można ewentualnie dostrzec ze względu na to, że istnieje rzeczownik pospolity wiza, czyli dokument, który otrzymujemy ubiegając się o wjazd do jakiegoś kraju. Niemniej w zwrocie „płacę Visą” kontekst jest oczywisty i wyraźnie podpowiada, że chodzi tu o kartę bankową – wyjaśnia.

Ikea jak idea

Zapytana, czy powinniśmy zapisać: „płacę Visą” czy „płacę visą”, profesor Filar zaznacza, że odpowiedź nie jest oczywista, gdyż w tym akurat kontekście można mieć wątpliwości: czy chodzi o przedmiot [wówczas na początku występuje mała litera – red.]? Czy o usługę bankową sygnowaną firmową nazwą Visa… [wielka litera – red.].

Z kolei dr hab. Iza Matusiak-Kempa z Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, stosuje w tym przypadku [płać visą] zapis małą literą. Ponadto zwraca uwagę, że zapisując nazwy firmowe i handlowe często popełniamy błędy ortograficzne. – Obserwujemy nadużywanie wielkiej litery. Produkty marek zapisuje się wielką literą, ale w reklamach zapisuje się też wielką literą nazwy produktów marek, niejako utożsamiając je z samą marką. A przecież przepis ortograficzny mówi, że nazwy wytworów marek pisze się małą literą, np. mam samochód marki Audi, ale jeżdżę audi. W przywołanych wyżej przykładach małą literą należałoby zapisać: podziel się coca-colą, zapłaciłem visą – zaznacza językoznawczyni.

Nawiązuje również do formy mianownikowej nazw, tam, gdzie nie jest to uzasadnione. – Jeżeli chodzi o odmianę nazw marek, to mamy do czynienia z dwiema tendencjami: nazwy często są pozostawiane w postaci mianownikowej, a na dodatek produkt marki często jest utożsamiany z nazwą marki . Niezależnie od zachęt typu: „Płać VISA”, „Kupuj w IKEA”, „Podziel się Coca-Cola”, „film Netflix”, mówimy: zapłaciłam kartą visa/visą, „kupuję w Ikei” (odmienia się jak idea), „podzieliłam się coca-colą”, „obejrzałam film na Netfliksie” – mówi.

Zakupy w Oszołomie

Które nazwy są zatem nieodmienne? Dorota Filar wskazuje, że wzorca odmiany nie mają np. Grento czy Volvo, więc nie powinno się ich odmieniać. Jednakże Mirosława Mycawka uważa, że Volvo jako nazwa marki i firmy jest nieodmienne, ale jako konkretny samochód (pisany wówczas małą literą) odmienia się: „wsiadł do swojego volva”.

Profesor Filar zwraca uwagę, że ciekawą grupę stanowią nazwy marek powstałe od nazwisk obcych, np. Armani, Givenchy, Louis Vuitton. Tu stosujemy polskie zasady, dotyczące odmiany nazwisk obcych, a więc powiemy o produktach Armaniego i Forda, ale nie odmienimy nazwiska (i zarazem nazwy marki) Kenzo czy Marie Zelie.

Wielu użytkowników języka nie odmienia wspomnianych nazw: Louis Vuitton i Givenchy. Profesor Mycawka przekonuje, że można spokojnie odmieniać nazwisko: Louis Vuittona lub imię i nazwisko: Louisa Vuittona; drugą zaś nazwę odmieniamy: Givenchy’ego.

Z kolei dr hab. Henryk Duda, językoznawca z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego, proponuje, by nazwę Givenchy odmieniać następująco: Givenchy, Givenchiego, Givenchiemu, Givenchiego, Givenchim, Givenchim, Givenchy! – Moim zdaniem Givenchy dobrze wpisuje się w przymiotnikowy wzorzec odmiany – mówi.

Językoznawca wspomina, że od ogólnej zasady w języku polskim, iż wyrazy należy odmieniać, są pewne odstępstwa – wyrazy zapożyczone, które jeszcze się nie odmieniają i których w ogóle nie potrafimy odmienić, np. rzeczownik kiwi. – Niekiedy przejście od nieodmienności do odmienności wymaga czasu. Na przykład wyrazy radio czy studio – oba też były kiedyś nieodmienne, i przez długi czas walczono o ich nieodmienność! A dzisiaj wszyscy je odmieniamy i nikogo to nie gorszy – dodaje.

Nieodmienna jest nazwa Leroy Merlin. – Tej nazwy się nie odmienia, gdyż jest wymawiana jako [lerła merlę], a wyraz obcy w ten sposób zakończony, czyli na -ę, nie znajduje w języku polskim odpowiedniego paradygmatu, wg którego miałby się odmieniać. Mamy co prawda rzeczowniki typu imię, jagnię, ale one mają w przypadkach zależnych rozszerzony i miękko zakończony temat (imienia, jagnięcia), co nie może znaleźć zastosowania w odniesieniu do słów zapożyczonych. Podobna sytuacja odnosi się do wyrazu Auchan wymawianego jako [oszą] – nie ma dla niego deklinacji w języku polskim – komentuje dr hab. Mirosława Mycawka.

Niekiedy to, co w teorii wydaje się niemożliwe, znajduje jednak zastosowanie w praktyce. Dr hab. Jarosław Liberek zaznacza, że język potoczny doskonale radzi sobie z nieodmiennością niektórych nazw. – Polacy często mówią: „robię zakupy w Auchanie” albo żartobliwie: w Oszołomie – uśmiecha się językoznawca.

W internecie nie brakuje też relacji z wizyt w Leroju, Liroju czy w Liroju Merlinie…

Czy jest pan człowiekiem?

Marketingowcy są oczywiście konsekwentni w nieodmienianiu nazw przez przypadki. Profesor Liberek, kilkanaście lat temu, po opublikowaniu felietonu o odmianie nazwy Ikea, otrzymał list z działu marketingu tejże firmy. – Strofowano mnie, że nawołuję do odmieniania nazwy, gdy tymczasem firma stosuje formę nieodmienną, do czego nakłania swoich pracowników. Napisano, żebym nie zmuszał Polaków do odmiany – śmieje się językoznawca. – Oczywiście wzruszyłem ramionami i na ten list nie odpowiedziałem, bo jak wiadomo, w języku potocznym i tak wszyscy mówią, że „jadą do Ikei na zakupy” – dodaje.

– Nieraz słyszałam tłumaczenia, uzasadniające formę mianownikową, że Ikea jest skrótowcem, zapożyczonym do polszczyzny. Tyle że skrótowce również się odmieniają. Jeżeli jest Festiwal Fama [Festiwal Artystyczny Młodzieży Akademickiej – red.], to powiemy „bywam na Famie” , „jadę na Famę”, itd. Nie ma tu problemu z odmianą – mówi profesor Mycawka.

Zapytana o slogan, który najbardziej przykuł jej uwagę, odpowiada: – Kiedyś w Carrefourze na ścianach były duże napisy: „Witamy w market”. Do dziś nie jestem w stanie rozgryźć, dlaczego ktoś tak napisał. Zrobiłam nawet zdjęcie – śmieje się. – Nie jest to ani skrótowiec, ani słowo, które trudno byłoby odmienić – dodaje.

O hasło „Witamy w market” zapytałem również dr hab. Dorotę Filar. – Market jest obecnie całkowicie spolszczonym rzeczownikiem. Slogan „Witamy w market” jest więc, moim zdaniem, katastrofą językową, ale i porażką marketingową. U większości użytkowników języka wywoła on zdziwienie, śmiech albo irytację – komentuje.

Jarosław Liberek zwraca uwagę, że teksty reklamowe, najbardziej nośne hasła, zazwyczaj są tworzone przez ludzi młodych, co także wpływa na to, iż charakteryzują się one stylizowanym, potocznym językiem – skierowanym często właśnie do ludzi młodych.

Ponadto nie można zapominać, że coraz częściej krótkie informacje, hasła, piszą maszyny. – Mowa oczywiście nie o oficjalnych kampaniach reklamowych, które przygotowują ludzie, ale o krótkich wpisach, komentarzach, pojawiających się w internecie, których miliony tworzą tzw. boty. Podejrzewam, że są one tak ustawione, żeby w komunikacie pojawiała się forma podstawowa, mianownikowa nazwy – podkreśla profesor Liberek. – Człowiek nieraz nie wie z kim dyskutuje. Jak zadzwonię do jakiejś firmy to pytam: czy pan jest człowiekiem, czy maszyną? – dodaje.

Wyłączamy percepcję

Trzeba mieć na uwadze, że twórcy reklam mają twardy orzech do zgryzienia. W rzeczywistości, w której każdego dnia jesteśmy stymulowani niezliczoną ilością informacji, bodźców, skuteczne dotarcie do świadomości konsumenta stanowi nie lada wyzwanie.

– Pochodzę z małej wsi, w dzieciństwie jak przez wieś przejechał samochód, a zwłaszcza karetka, to cała wieś wiedziała, że coś się wydarzyło. A teraz, gdy mieszkam w centrum miasta, z prawa, z lewa słyszę sygnał karetki, straży pożarnej, ale jest zielone światło to przechodzę. Ilość sygnałów, które do mnie docierają jest tak wielka, że już nie reaguję, uodporniłem się – mówi dr hab. Henryk Duda. – Tak samo jest ze sloganami reklamowymi – kontynuuje językoznawca – jest ich tak dużo, że my idziemy i w ogóle nie zwracamy na nie uwagi. To pokazuje, dlaczego twórcy reklam muszą stosować ekstremalne środki, również takie, które naruszają normę, które nas poruszają, obrażają, które przekraczają pewne granice, bo reklam jest tak dużo, że my wyłączamy nasza percepcję. Ekstremalne środki mogą choć na chwilę przykuć naszą uwagę.

Profesor Duda przywołuje też termin licentia poetica, oznaczający swobodę poetycką. – Już od starożytności poetom wolno było więcej. Swoboda poetycka pozwalała im na różnego rodzaju odstępstwa od normy, jeśli było to uzasadnione efektem artystycznym. W jakiejś mierze slogany reklamowe są współczesnymi odpowiednikami wierszy, nowoczesnymi mini-utworami poetyckimi, czyli gatunkiem właściwym naszej epoce. Tak jak w przeszłości poeci pisali wiersze nagrobne, poematy na cześć władców etc., tak obecnie tworzą m.in. slogany reklamowe – opowiada.

I dodaje: – Każda epoka ma pewien kanon gatunków, które są dominujące, ważne. Nie oczekujmy od sloganu reklamowego wzorca poprawności językowej, oczekujmy, pytajmy raczej, czy zastosowane środki językowe i artystyczne są właściwe, stosowne i czy ten przekaz jest skuteczny. Choć nie każdy skuteczny slogan jestem gotów zaakceptować, bo oczywiście są jeszcze inne reguły!

Błędne koło

Problem w tym, że to zjawisko negatywnie wpływa na język polski. W dłuższej perspektywie jego konsekwencje mogą być bardzo poważne. – Użytkownicy języka zaczną się gubić. „Atakowani” formą mianownikową w telewizji, internecie oraz innych nośnikach reklamy, z coraz mniejszą pewnością będą posługiwać się językiem polskim – mówi dr hab. Dorota Filar.

I zastanawia się, czy nie byłoby korzystniej dla kierownictw polskich oddziałów koncernów i twórców reklam, gdyby stosowali się do reguł języka polskiego. – Jeżeli nazwa firmy jest całkiem nowa, to trzymanie się formy mianownikowej, aby oswoić odbiorców z nazwą, można by jeszcze racjonalnie tłumaczyć. Ale jeżeli jest ona dobrze znana, to po co czynić ją elementem obcym? Nie byłoby lepiej, gdyby użytkownicy języka przyjęli ją jako nazwę odmienianą, a tym samym „tutejszą”, „zadomowioną”? – pyta retorycznie.

Profesor Liberek: – Jeżeli firmy bombardują świadomość przeciętnego Polaka konsekwentnie przez wiele lat, może to doprowadzić do negatywnych skutków. Na razie maniera stylistyczna, sprowadzająca się do nieodmieniania nazw, stosowana jest zbyt krótko, żeby wskazać jej skutki, a przynajmniej ja ich jeszcze nie zaobserwowałem – komentuje językoznawca.

Pytam profesora o wpisy w mediach społecznościowych, w których Polacy nagminne zapisują nazwy w formie mianownikowej. Niektórzy próbują je odmieniać, ale nie wiedzą jak to zrobić poprawnie, często piszą: „oglądałem film na Netflixie”, „byłem w Ikea/w IKEI”, a zauważyłem nawet formy w IKEA(i) czy IKEA(ji) . – To pokazuje, że jednak pewne skutki kampanii reklamowych już obserwujemy – mówi dr hab. Jarosław Liberek, zaznaczając, że należy przyglądać się temu zjawisku.

Od niepoprawnych form roi się również na portalach internetowych, także tych najbardziej opiniotwórczych.

Dr hab. Iza Matusiak-Kempa: – Język, którym posługują się media, ma wpływ na to, jak mówią ich odbiorcy. Świadomi użytkownicy języka wychwytują błędy, krzywią się i dalej mówią zgodnie z normą, ale osoby mniej świadome lub te, dla których poprawność językowa i estetyka wypowiedzi nie są ważne, odtwarzają całe zasłyszane konstrukcje i je powielają. Mówiąc o wpływie języka mediów na ich odbiorców, warto dodać, że mamy do czynienia z błędnym kołem. Z jednej strony środki masowego przekazu dostosowują swój do języka „zwykłych ludzi”, a z drugiej strony zwykli ludzie naśladują język mediów. Trudno powiedzieć, co tu jest przyczyną, a co konsekwencją.

Przestrzegać reguł decorum

Zabiegów, które są niezgodne z regułami języka, w reklamach i sloganach marketingowych jest oczywiście znacznie więcej. Profesor Matusiak-Kempa wspomniała wcześniej o błędach ortograficznych, nadużywaniu wielkiej litery. Ponadto zwraca uwagę na błędy składniowe: – Słyszymy dość często konstrukcje typu: farby dedykowane dla ciemnych pomieszczeń, zajęcia dedykowane dla osób.

Poza innowacyjnym użyciem znaczenia imiesłowu dedykowany ‘przeznaczony’ (tradycyjnie ‘ofiarowany komuś w symbolicznym darze’, np. książka dedykowana mamie) sformułowania tego typu pośrednio wpisują się w upodobanie do stosowania przyimka dla. Jako potwierdzenie tej obserwacji niech posłużą przykłady: szampon idealny dla skóry, idealny dla włosów, idealny dla cery trądzikowej. Poprawnie brzmią one: idealny do skóry, do włosów, do cery trądzikowej – komentuje.

Hasła marketingowe nie powinny też przekraczać granic dobrego smaku, obyczaju. Mówią o tym reguły decorum, na które zwraca uwagę dr hab. Henryk Duda. Językoznawca przypomina slogan, którym w ubiegłym roku w Łodzi promowano Kartę Łodzianina: „J…ć biedę”. – To jest bardzo nośny slogan. Pokazuje, że bardzo chcemy walczyć z biedą. To jest bezdyskusyjne, że z biedą trzeba walczyć, ale środek językowy – wulgarny czasownik j…ć – zastosowany w tym wypadku jest zbyt radykalny, nie mogę wyrazić aprobaty dla takiej retoryki – komentuje profesor.

Wracając do nadmiernego stosowania formy mianownikowej, należy zaznaczyć, że problem jest szerszy. Wykracza poza używanie nieodmiennych nazw firmowych. – W polszczyźnie mamy obecnie bardzo silną tendencję do nieodmieniania różnych wyrazów, szerzącą się w wielu środowiskach. Spotykam się z nią choćby w ogłoszeniach kościelnych czy w pismach urzędowych i prawniczych, w których nie odmienia się nazwisk. Urzędnicy argumentują, że czasami, jeśli nazwisko występuje w przypadku zależnym, to później trudno jest wygenerować formę mianownikową. Ale przecież wystarczy odpowiednio sformułować tekst, żeby można było użyć nazwiska w mianowniku – podkreśla dr hab. Mirosława Mycawka.

Zwraca uwagę, że wpływ na nasilanie się tej tendencji mają m.in. media społecznościowe, w których, gdy przywołujemy czyjś profil, np. na Facebooku, to imię i nazwisko występuje w formie zakodowanej w systemie, czyli w mianowniku; nie można jej wtedy zmienić. – W mediach społecznościowych takich przytoczeń jest mnóstwo. To utrwala tę tendencję. Oswajamy się z tym zjawiskiem na dużą skalę – mówi i dodaje, że w konsekwencji coraz mniej będziemy zwracać uwagę na to, że użyliśmy nazwy w mianowniku, choć powinna być ona w dopełniaczu czy bierniku.

Podobne spostrzeżenia ma również dr hab. Iza Matusiak-Kempa. – Od wielu lat obserwujemy tendencję do nieodmieniania imion i nazwisk. Stosunkowo rzadko na co dzień stosujemy formę wołacza, Kasiu, Piotrze… Nierzadko spotykam się ze zdziwieniem, że np. nazwisko męskie zakończone na spółgłoskę się odmienia – zauważa.

Język nieustannie ewoluuje. – Pojawiają się nowe tendencje rozwojowe, m.in. zakres nieodmienności w języku poszerza się. Potwierdzają to najnowsze badania lingwistyczne. Prof. Halina Kurek z UJ tendencji do nieodmienności poświęciła książkę („Przemiany fleksji nominalnej w polszczyźnie przełomu wieków XX i XXI”, Kraków 2019). Jej autorka zastanawia się m.in., czy jest to przejaw uproszczenia systemu odmiany wyrazów czy raczej początek zaniku fleksji w polszczyźnie – mówi dr hab. Henryk Duda.

Językoznawca kontynuuje, że wyraźna tendencja do nieodmienności dotyczy różnych grup wyrazów, ale szczególnie widoczna jest w nazwiskach – odmieniamy imię, ale nie odmieniamy nazwiska, czy nie odmieniamy nazwisk obcych. Ta tendencja przenosi się również na inne kategorie wyrazów.

ODWIEDŹ I POLUB NAS Profesor wyraźnie zaznacza, że każda kolejna grupa wyrazów, która z różnych powodów będzie przez użytkowników języka nieodmieniana, będzie wzmacniać tendencję do zaniku fleksji w polszczyźnie. Podkreśla, że dzisiaj język polski jest językiem fleksyjnym, ale w długiej perspektywie nie musi nim być. – O przyszłości języka nie można nic powiedzieć z całą pewnością. Angielski w przeszłości też miał rozbudowaną fleksję, a dzisiaj ma jedynie jej szczątki – mówi dr hab. Henryk Duda.

Wszyscy jesteśmy odpowiedzialni

Językoznawcy podkreślają, że ważna jest odpowiedzialność za język. Dr hab. Jarosław Liberek od trzydziestu lat pracuje w poradni językowej. Osoby, które do niego dzwonią, najczęściej zżymają się na następujące zjawiska językowe: wulgaryzację, propagandę, język oficjalny, język mediów, a także język polskiej reklamy. – Aby wspólnota komunikacyjna harmonijnie funkcjonowała, jej członkowie muszą nawzajem uwzględniać zwyczaje językowe. Nie można ich łamać i ignorować. To jest kwestia odpowiedzialności za język. Mówienie „idę do market” jest rażącym ignorowaniem zwyczaju językowego – ocenia językoznawca.

– Polska wspólnota komunikacyjna nie jest zbyt spójna – kontynuuje profesor Liberek – ciągle podlega różnym czynnikom rozpadowym. Dlatego nie należy dokładać do tego „złego pieca”, przyczyniając się do pogłębienia rozpadu.

– Dobry rzemieślnik dba o swój warsztat. Gdy tylko narobi w nim bałaganu, zacznie się miotać, szukać narzędzi, co utrudni mu pracę. Tak samo jest z językiem. Robiąc błędy, wykoślawienia, trudniej będzie się nam komunikować. To jest język narodowy, nasz wspólny język, dlatego jest ważne, żeby był przeźroczystym narzędziem – mówi profesor Mycawka.

Nie tylko wielkie koncerny i twórcy kampanii reklamowych, ale wszyscy jesteśmy odpowiedzialni za język. – Język umożliwia nam nie tylko porozumiewanie się, ale i wytworzenie środowiska, w którym jesteśmy zanurzeni. To nie językoznawcy są depozytariuszami języka. Wszyscy nimi jesteśmy – podkreśla.

– Łukasz Lubański

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy