Do świata mediów tradycyjnych wchodzą powoli ograniczenia dotyczące reklam i promocji wysoko przetworzonego jedzenia. W Polsce istnieje porozumienie nadawców, w tym TVP i stacji komercyjnych, którzy już kilka lat temu zadeklarowali, że takie przekazy nie będą umieszczane w audycjach dla dzieci poniżej 12 roku życia. Ograniczenia nie obowiązują natomiast na najpopularniejszej platformie wideo – YouTube.

Proceder zbadali naukowcy z amerykańskiego Uniwersytetu Zdrowia Publicznego w Nowym Jorku. Ich raport „Child Social Media Influencers and Unhealthy Food Product Placement” (Dziecięcy influencerzy w mediach społecznościowych i lokowanie niezdrowej żywności), opublikowany w czasopiśmie „Pediatrics”, zawiera analizę ponad 400 kanałów dla małoletnich, mających miliardy odtworzeń. Okazuje się, że w aż 271 z nich pojawiały się niezdrowe produkty spożywcze najbardziej znanych firm.

Dzieci prowadzące te kanały, tzw. kid influencerzy, bez żadnych ograniczeń promowały produkty, z przejęciem przeglądając kolorowe zabawki dodawane do zestawów popularnej sieci fast foodów, albo „testując” słodycze czy robiąc na ich temat materiały. Opracowanie naukowców szokuje, bo hamburgery, napoje i słodycze znajdowały się w tych materiałach nieprzypadkowo – było to innowacyjne lokowanie produktu przez owe globalne marki.

Wychować klienta

Firmy te postanowiły ominąć piętnujący niezdrową żywność świat dorosłych i skorzystać z faktu, że dzięki smartfonom dzieci mają dziś swobodny dostęp – niezależny od nadzoru rodziców, miejsca, w jakim są i czasu – do Internetu i mediów społecznościowych, takich jak YouTube. „To zrobimy tak, że reklama pojawi się tam, gdzie są dzieci. Bez rodzicielskiej kontroli”.

Reklama skuteczna, bo nie jest emitowana w tradycyjnej formie bloku przed daną treścią, a towarzysząca ulubionemu bohaterowi dziecka, programująca nieświadomego nieletniego do bycia… klientem. Czyli kształtująca nawyki żywieniowe.

– Sposób, w jaki produkty zostały umieszczone w materiałach na YouTube był niesamowicie kreatywny – oceniła w dzienniku „The New York Times” psycholog Marie Bragg, profesor Uniwersytetu Zdrowia Publicznego, jedna z autorek wspomnianego badania. – Twórcy wykorzystali niezwykle skuteczne metody, aby produkt był oglądany przez młodych odbiorców. I podstępne, bo zdaniem psychologów rozwojowych nawet starsze dzieci, do ósmego czy dziewiątego roku życia, nie odróżniają przekazu reklamowego od fabuły i są tym samym odbiorcami podatnymi na sugestie dotyczące spożywania niezdrowych produktów – dodaje.

Problemów z rozróżnieniem form przekazu oraz liczeniem zysków z kontraktów dziecka nie ma rodzina Ryana Kajiego, 10-latka z Teksasu. Od piątego roku życia jest on gwiazdą kanału Ryan’s World, jednego z najpopularniejszych na amerykańskim YouTube i zarabiającego – bagatela – około 20 milionów dolarów rocznie. Przy wideo Ryana oczywiście pojawiają się standardowe reklamy dołączane przez YouTube, ale również część jego nagrań to de facto promocja hamburgerów McDonald’s, jajek niespodzianek Ferrero, lodów koncernu Unilever czy płatków Nestle. I w przeciwieństwie do materiałów tradycyjnej telewizji, te nagrania nie mają oznaczenia „lokowanie produktu”, co byłoby uczciwe wobec rodziców puszczających filmiki dzieciom.

Ta sytuacja oczywiście poruszyła rodziców w Stanach Zjednoczonych, dając argumenty wojującej z kid influencerami organizacji społecznej TINA (Truth in Advertising – Prawda w reklamie). Artykuły na temat ukrytych reklam w Ryan’s World ukazały się w jednym z najważniejszych amerykańskich dzienników, wspomnianym „The New York Times”, czy w opisującym życie show-biznesu tygodniku „People”. Ale nic więcej wydarzyć się nie może.

Oficjalne stanowisko YouTube głosi, że serwisy takie, jak aplikacja YTKids, zostały stworzone w celu jeszcze bezpieczniejszego korzystania z sieci przez najmłodszych użytkowników. I że platforma nie zezwala na zamieszczanie w nich płatnych treści reklamowych, a zasady takiej promocji są ściśle określone w regulaminie. Tyle.

Ryan’s World to przykład z bardzo liberalnego rynku amerykańskiego, ale polskie dzieci wcale nie są dobrze chronione przed lokowaniem niezdrowych produktów w filmach, które oglądają. Już szybki przegląd oferty aplikacji YouTube Kids w polskiej wersji pozwala wyłuskać niezwykle popularne filmiki, które zawierają podejrzanie dużo produktów najbardziej znanych marek.

Na przykład na „polskich” kanałach SPRYTNY SZLAM SAM (409 tys. subskrypcji), 5-minutowe Sztuczki (ponad 2 mln subskrypcji) pojawiają się słodycze globalnych koncernów. Szybko można sprawdzić, iż wymienione kanały mają wersje językowe angielskie i hiszpańskie, a materiały są nagrywane w studiach na Cyprze przez stworzoną przez Rosjan agencję The Soul Publishing.

Nikt producenta nie złapał za rękę i można się tylko domyślać, że produkty w materiałach docierających do setek milionów dzieci nie pojawiają się przypadkowo. Nie mniej na każdym z kanałów jest informacja, że w przypadku partnerstwa każda firma może zgłosić się na adres: brands@thesoul-publishing.com.

Czy ów marketing żeruje na braku kontroli i regulacji dotyczących takich filmów?

– Mamy nadzieję, że w 2021 roku także w Polsce będzie obowiązywać europejska dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych, która przede wszystkim nakłada regulacje na materiały publikowane na platformach wideo – mówi Tygodnikowi TVP Agnieszka Ogrodowczyk, dyrektor Departamentu Strategii w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji. Jak tłumaczy, obecnie działania w Europie podejmowane przez YouTube podlegają prawu irlandzkiemu, a Netflix – holenderskiemu, bowiem tam są zarejestrowane oddziały tych amerykańskich firm. – Po implementacji przepisów platformy takie, jak YouTube będą odpowiadać za reklamy, które same zamieszczają, a autorzy materiałów za dodawanie do nich reklam niezgodnych z przepisami – wyjaśnia.

Ogrodowczyk zaznacza, że kodeks dobrych praktyk i samoregulacji takich przekazów obowiązuje już od kilku lat wśród polskich nadawców na dostępnych platformach VOD. – Szybko rozwijający się świat mediów internetowych, choć daje nam ogromne możliwości, to jednak niesie masę zagrożeń. Na szczęście wiele koncernów powoli zmienia swoją politykę na bardziej odpowiedzialną społecznie – dodaje.

Dobranocka na play liście

Regulatorzy muszą narzucić sobie szybsze tempo pracy, gdyż sposób, w jaki dzieci korzystają z mediów cyfrowych zmienia się szybciej, niż mogło się to przyśnić ich rodzicom wychowanym na „Pszczółce Mai”, „Smerfach” i „Gumisiach”. Ostatnią w historii „Wieczorynkę” wyemitowano w TVP1 w 2013 roku i był nią odcinek „Świnki Peppy”. Ona sama końcem epoki dobranocek zupełnie się nie przejęła – dziś jej kanał na YouTube ma ponad 12 miliardów wyświetleń, a wersja polska 700 milionów.

Kiedyś bajki oglądaliśmy z rodzicami przy wspólnej kolacji, na jednym telewizorze, o godz. 19:00. Dziś każde dziecko w Polsce ma kreskówek pod dostatkiem na ekranie smartfona czy tabletu – nie tylko na telewizyjnym VOD, ale właśnie na kanałach internetowych.

Co prawda ewolucja dobranockowa zachodziła od lat 90. XX wieku, gdy w polskich domach pojawiły się magnetowidy i animowany serial „Flinstonowie” na VHS, a później – amerykańskie stacje emitujące wyłącznie kreskówki. Choć oferta tych ostatnich pozwalała na oglądanie bajek od rana do nocy, to amerykańskie produkcje lat 90. są przez obecnych 30-latków wspominane jako traumatyczne przeżycie, bowiem zawierały sporo przemocy i przerażającego przekazu. Nawet dziś nikt przy zdrowych zmysłach nie powinien serwować dzieciom produkcji takich, jak animowany serial Cartoon Network „George of the Jungle”, czy „Krowa i Kurczak”, których nazywanie „bajką” jest sporym nadużyciem.

Ale te „bajki” to i tak nic wobec filmów na żądanie, o przeróżnej treści, których dzieci mają bez liku i ograniczeń w sieci. Nikt tak naprawdę nie wie, jaka to skala, ani jaka jest liczba najmłodszych użytkowników WWW i urządzeń mobilnych.

Jak mówi Tygodnikowi TVP przedstawicielka Polskich Badań Internetu Anna Miotk, metodologia najważniejszego badania w naszym kraju obejmuje dzieci mające nie mniej niż siedem lat i nie są udostępniane dane dotyczące młodszych grup wiekowych. Co więcej – dodaje Miotk – w Polsce nie prowadzi się audytu aplikacji YT Kids. Informacji nie udziela także przedstawicielka Google Polska (właściciel YouTube) Elżbieta Różalska: pytana o skalę popularności aplikacji Kids, podaje tylko ogólnikowo, że ma ona dziesiątki milionów pobrań, dziesiątki milionów aktywnych widzów tygodniowo, a ogólna ocena na Androida i iOS to 4+.

Bajki czy reality show dla dzieci?

Pierwsze znaczące badanie dotyczące dziecięcego internetu w Polsce zostało zrealizowane w 2015 roku przez Fundację Dzieci Niczyje (obecnie Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę). Wtedy już 64% dzieci od szóstego miesiąca życia do 6,5 roku korzystało z urządzeń mobilnych. Jak jest dzisiaj? Ostatnich pięć lat to w rozwoju technologii medialnych olbrzymi skok technologiczny. W 2015 roku w Polsce było 10,5 mln smartfonów, a dziś jest ich 21,8 mln (dane Statista). Serwisów subskrypcyjnych wtedy jeszcze nie było, a aplikacja YouTube Kids dopiero powstawała. Obecnie już niemal połowa dzieci korzysta z wideo na żądanie, a wśród tych w wieku 7-12 lat ponad połowa przegląda internet na własnym smartfonie. Jednocześnie aż 83 proc. użytkowników deklaruje, że zagląda na wspomniany YouTube (badanie „Dzieci w sieci multiscreen”, zrealizowane w październiku 2020 przez Mediafarm i Zymetrię). Wśród kanałów z największą liczbą subskrypcji w Polsce, trzecie miejsce zajmuje animacja z traktorami Bazylland, której filmy mają prawie 2 miliardy wyświetleń.

Kilka dni temu Google pochwaliło się, że YouTube dociera do 24,6 mln Polaków, a nowa aktualizacja regulaminu platformy zakłada, że reklamy będą pojawiać się nawet przed materiałami najmniejszych twórców. Ale kto bogatemu zabroni? YouTube i Google globalnie przejmują budżety reklamowe wcześniej kierowane do mediów tradycyjnych, czyli systematycznie zwiększają swój udział w torcie wydatków firm na promocję. YouTube ma w tym roku zarobić rekordową kwotę ok. 17 miliardów dolarów z reklam.

To, co w sieci oglądają dzieci, to temat na rozprawę habilitacyjną. Czy w przeważającej części są to stare i nowe bajki Disneya, hity wytwórni Pixar, czy może polska klasyka? Okazuje się, że dużą część treści mającej setki milionów wyświetleń na YouTube nie stanowią wcale kreskówki w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, ale właśnie materiały wykreowane – np. śmieszne sceny z udziałem innych dzieci, takie jak wspomniany kanał Ryan’s World. Co stawia ten gatunek gdzieś między filmem animowanym a reality show…

Lokowanie produktu to nie jest jedyny problemem związany z masową konsumpcją treści przez dzieci w internecie. Sprawa jest o wiele poważniejsza, dotyczy rozwoju całego pokolenia alpha (urodzonych po roku 2010), które wychowuje się ze smartfonem i oglądanymi na nim filmami.

„Moje dziecko wcale nie ogląda dużo bajek” – komentują na grupach rodzicielskich ci bardziej świadomi, którzy czytają podręczniki brytyjskiej pielęgniarki i ekspertki w dziedzinie opieki nad nieletnimi Tracy Hogg, wychowawcze wytyczne duńskiego terapeuty rodzinnego Jespera Juula, lub pedagogikę Montessori, która wyklucza zaśmiecanie młodych umysłów jakąkolwiek fikcją. To jednak wyjątki potwierdzające reguły rządzące w większości domów, czyli zostawianie dzieci ze smartfonem, na którym jest włączona „bajeczka”. Urządzenie mobilne pełni dziś funkcję zastępczego opiekuna dla mających coraz mniej czasu rodziców. Smartfon z nielimitowanym internetem daje dorosłemu pół godziny na sprzątanie, gotowanie czy po prostu wolności, zajmując czas dziecku. Pół godziny, czy dwie, a może trzy?


Tymczasem psychologowie rozwojowi ostrzegają, że oglądanie treści wideo jest destrukcyjne dla rozwoju mózgu młodego człowieka, zwłaszcza w czasie kształtowania mowy (w okresach „melodii”: do ukończenia roku, „wyrazu” – 1-2 lata i „zdania” – 3. rok życia). Narażanie dzieci na tego rodzaju treści może powodować techno wypalenie, sytuację, w której tworzące się ścieżki neuronalne przystosowują się do zaburzonej percepcji – zaznacza prof. zw. dr hab. Jagoda Cieszyńska-Rożek z Katedry Logopedii i Zaburzeń Rozwoju krakowskiego Uniwersytetu Pedagogicznego w pracy „Wpływ wysokich technologii na rozwój poznawczy dzieci w wieku niemowlęcym i poniemowlęcym”. Badaczka posługuje się także przykładami dzieci, które w drugim roku życia oglądały wideo od 30 minut do 2 godzin dziennie – w efekcie miały zaburzenia rozwoju mowy i system nieustającego rozproszenia uwagi.

Przekaz płynący z ekranu w nadmiernych ilościach może więc wpływać na umysłowy rozwój człowieka – jego predyspozycje intelektualne w dorosłości. I nie tylko intelektualne. Specjaliści ostrzegają, że czas spędzony ze smartfonem jest czasem straconym dla rozwoju tzw. motoryki małej (zdolności manualnych) oraz, co najważniejsze, motoryki dużej (aktywność ruchowa). To o tej pierwszej pisał neurobiolog Manfred Spitzer, autor książki „Cyfrowa demencja”, że dziecko, które w przyszłości miałoby zostać programistą, powinno ćwiczyć rysowanie ołówkiem, a nie obsługiwać klawiaturę.

Zresztą nie trzeba żadnych badań, by stwierdzić, że czas spędzony urządzeniami i przekaz trafiający obecnie do dzieci mają zły wpływ na ich zdrowie. W Polsce już mamy największy w historii odsetek otyłych dzieci – co prawda nadal mniejszy niż w krajach Europy Zachodniej, ale przyrastający w najszybszym tempie. Godziny spędzane ze smartfonami i tabletami zamiast na boisku oznaczają zerowy wydatek energetyczny młodego organizmu.

Wszystkie wskaźniki rozwoju fizycznego potwierdzają regres sprawności u młodzieży szkolnej. Dane są konkretne dzięki ogólnopolskim testom, realizowanym od lat 70. XX w., w których bada się porównywalne parametry, choćby czas, jaki chłopcy są w stanie wisieć na drążku. W 1979 r. 10-latkowie byli w stanie utrzymać się w tej pozycji średnio ponad 24 sekundy, w 1999 r. – 15,5 sekundy, a w 2009 r. – 12 sekund. Jaki będzie wynik urodzonego po roku 2010 pokolenia alpha? Na razie bardzo dobrze przechodzi trening trzymania smartfona.

– Cezary Korycki

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy